尚品宅配、金牌、曲美爭(zhēng)相布局整裝，定制家居跨界家裝賽道，勝算多大？
玩跨界在家居圈早已是老生常談，且從未停止。往遠(yuǎn)一點(diǎn)追溯，早在2015年萬(wàn)科和鏈家就宣布成立合資裝飾公司，把業(yè)務(wù)鏈條的觸角伸到了家裝這塊蛋糕。向近一點(diǎn)回看，剛剛過(guò)去的北京國(guó)際家具展上，曲美把小鵬汽車開(kāi)進(jìn)了展廳。
無(wú)論是前者基于資源優(yōu)勢(shì)對(duì)業(yè)務(wù)生態(tài)的整合，還是后者具有營(yíng)銷氣質(zhì)的新零售造勢(shì)，都讓人們意識(shí)到家居行業(yè)越來(lái)越會(huì)玩了。
與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)的邊界也變得越來(lái)越模糊。家裝公司、產(chǎn)品商、渠道商、甚至是房地產(chǎn)公司都在依托自身的優(yōu)勢(shì)向上游或下游探索，彼此之間發(fā)生業(yè)務(wù)滲透，產(chǎn)業(yè)之間開(kāi)始融合。
以跨界為特征的“大家居之路”已經(jīng)成為行業(yè)的趨勢(shì)。這其中，最讓人驚訝的是不少上市家居企業(yè)選擇將籌碼壓在了亂哄哄的家裝賽道。
加碼整裝，尚品宅配、金牌、曲美搶先布局
4月19日晚，尚品宅配發(fā)布2018年全年財(cái)報(bào)。在9家上市定制家居企業(yè)中，尚品宅配排名第三。財(cái)報(bào)提到，2018年公司在成都、廣州、佛山三地開(kāi)展自營(yíng)整裝業(yè)務(wù)。作為新業(yè)務(wù)，2018年尚品宅配的自營(yíng)整裝工地交付數(shù)達(dá)到了849個(gè)。從營(yíng)收數(shù)據(jù)層面，整裝行業(yè)收入也從2017年的228萬(wàn)元增長(zhǎng)至2018年的1.94億元，增速高達(dá)8401.91%。
業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，2019年商品宅配擴(kuò)大自營(yíng)整裝業(yè)務(wù)的可能性非常充分，無(wú)錫、上海等華東區(qū)域作為尚品宅配的主戰(zhàn)場(chǎng)早已躍躍欲試。
2018年12月3日，金牌廚柜發(fā)布公告稱，將出資2240萬(wàn)元投資成立子公司金牌桔家云整裝。從原有的櫥柜業(yè)務(wù)延伸到衣柜業(yè)務(wù)，再跨界到木門，金牌廚柜的野心并未在全屋定制面前有所停滯。金牌桔家云整裝的誕生，無(wú)疑是沖著整裝業(yè)務(wù)來(lái)的。
在公告中，金牌廚柜公布了金牌桔家云整裝業(yè)務(wù)范圍。包含家用電器批發(fā)、建材批發(fā)、其他室內(nèi)裝飾材料零售、燈具零售、廚房用具及日用雜品零售、衛(wèi)生潔具零售、木質(zhì)裝飾材料零售、其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)(不含需經(jīng)許可審批的項(xiàng)目)等。從業(yè)務(wù)領(lǐng)域來(lái)看，桔家云的定義后期有望做成平臺(tái)類型。
去年9月之后，曲美也在來(lái)廣營(yíng)店上線了家裝業(yè)務(wù)，以樣板間的形式向消費(fèi)者展示硬裝、軟裝、家具、設(shè)計(jì)、施工等一站式家裝服務(wù)是如何開(kāi)展的。
實(shí)際上，歐派家居、索菲亞等等一批公司都在小范圍試水家裝。
順勢(shì)而為，爭(zhēng)奪流量入口
從布局家裝到實(shí)現(xiàn)整裝，定制家居企業(yè)擁有的是產(chǎn)品端的優(yōu)勢(shì)。而在復(fù)雜的家裝產(chǎn)業(yè)面前，產(chǎn)品只能說(shuō)是其中一環(huán)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，眼下的家裝行業(yè)依然是亂象頻發(fā)，100多家裝企跑路的陰影還歷歷在目。供應(yīng)鏈體系復(fù)雜、施工交付困難、個(gè)性化難以滿足的同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化又難以提升、用戶不愿意為設(shè)計(jì)買單……
種種困難都擺在眼前，為什么還是有人愿意趟這個(gè)渾水？
自2016 年以來(lái)國(guó)家及各地政策密集出臺(tái)。2017 年住建部發(fā)布《建筑業(yè)十三五規(guī)劃》，提出到 2020 年，城鎮(zhèn)綠色建筑占新建建筑比重達(dá)到 50%，新開(kāi)工全裝修成品住宅面積達(dá)到 30%。各地關(guān)于全裝修成品房的政策出臺(tái)更加密集，中國(guó)迎來(lái)“全裝修成品房”大時(shí)代。
住宅全裝修的到來(lái)意味著，不少產(chǎn)品在C端的需求面臨被分化的危險(xiǎn)。如果不率先參與到裝修這個(gè)環(huán)節(jié)中，原有市場(chǎng)份額可能被瓜分。
另一方面，整裝模式正在贏得消費(fèi)者的青睞。根據(jù)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)住宅裝飾裝修和部品產(chǎn)業(yè)分會(huì)數(shù)據(jù)，目前有 64.3%的家裝消費(fèi)者選用全包模式，其中有 61.8%的消費(fèi)者選用按平方米報(bào)價(jià)。在選用平方米報(bào)價(jià)的消費(fèi)者中，21.4%選擇基裝，15.9%選擇基裝+家具，52.3%選擇基裝+家具+軟裝，并且有 10.4%選擇了基裝+家具+軟裝+家電。
不得不承認(rèn)的是，家裝行業(yè)作為消費(fèi)者的剛需本身就已經(jīng)是一個(gè)天然的流量入口。而面對(duì)渴望能夠“拎包入住”的新需求，整裝模式在這個(gè)流量池的占比不言而喻。
未來(lái)風(fēng)向如何？
從發(fā)展歷史上來(lái)看，在過(guò)去20年里中國(guó)的家裝行業(yè)經(jīng)歷了清包、半包、全包、標(biāo)準(zhǔn)化、定制、整裝等各個(gè)時(shí)期。隨著消費(fèi)升級(jí)，人們的需求不斷地發(fā)生變化。未來(lái)家裝市場(chǎng)還有許多空間等待開(kāi)發(fā)。如局部空間的改造、個(gè)性化空間的打造，這些消費(fèi)需求都會(huì)促使裝修從一個(gè)低頻消費(fèi)領(lǐng)域逐漸轉(zhuǎn)為高頻消費(fèi)。
這也就意味著，流量池正在時(shí)刻成長(zhǎng)。家居企業(yè)涌入家裝行業(yè)，看中這一點(diǎn)是無(wú)可厚非的。即便是一些上游企業(yè)也不愿意放棄這塊到嘴邊的肥肉。
但是，在誘惑之外，家裝行業(yè)的門檻不該被忽視。業(yè)內(nèi)喊了多年的“所見(jiàn)即所得”的施工交付要求品牌具備高度的標(biāo)準(zhǔn)化，不論是從供應(yīng)鏈體系、資源整合、還是服務(wù)鏈、物流的搭建都需要投入巨大的精力去構(gòu)建。
想要在家裝行業(yè)里真正地留存用戶，定制家居企業(yè)還有一段路要走。
不過(guò)，不少定制品牌對(duì)此都非常有信心。他們認(rèn)為，基礎(chǔ)的裝修和常規(guī)的硬裝已經(jīng)趨于成熟了，定制類產(chǎn)品才是整裝過(guò)程中最難搞的環(huán)節(jié)，也恰恰是定制企業(yè)最擅長(zhǎng)的部分。
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