泛家居概念圈上萬億元的市場(chǎng)規(guī)模，吸引蘇寧、國(guó)美家電巨鱷紛紛站上家裝、定制風(fēng)口。近日，尚品宅配正式進(jìn)駐蘇寧達(dá)鏢店，廣州國(guó)美也將于本月入駐博皇家居白云店和歐亞達(dá)白云店，而這僅僅是戰(zhàn)略落地的小注腳——今年下半年以來，兩家巨頭加速與家居圈的品牌商和渠道商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，巨頭之間的PK已在所難免。

家電巨頭牽手家居家裝品牌

近日，尚品宅配進(jìn)駐蘇寧達(dá)鏢店開始試營(yíng)業(yè)，本月21日整體開業(yè)。據(jù)廣州蘇寧有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，早在雙十一期間，歐派已入駐蘇寧天河店，成為首個(gè)入駐蘇寧賣場(chǎng)的整體廚柜品牌。

今年7月，蘇寧拉開了全面進(jìn)軍家裝市場(chǎng)的序幕。蘇寧易購(gòu)副總裁侯恩龍表示，全面進(jìn)軍從推動(dòng)家裝的物流供應(yīng)鏈變革開始。隨后，業(yè)界頻頻傳出蘇寧和歐派、尚品宅配、索菲亞等家居品牌的高層頻繁互動(dòng)的消息。

 無獨(dú)有偶，今年同樣是國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略的落地之年，進(jìn)軍家居市場(chǎng)成為重中之重，并且今年下半年以來明顯有加速之勢(shì)。11月30日，在“一起走進(jìn)港股通上市公司”之走進(jìn)國(guó)美零售活動(dòng)中，國(guó)美零售副總裁程琳介紹，國(guó)美已與歐派、志邦、金牌等國(guó)內(nèi)頭部品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同探索櫥柜家電定制化體驗(yàn)空間。截至今年9月底，合作品牌已入駐62家國(guó)美門店，全年計(jì)劃擴(kuò)大至98家門店。

今年10月，國(guó)美還與法國(guó)FDB集團(tuán)正式簽約，與歐洲排名第一的櫥柜廚電連鎖零售品牌IXINA達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來將在全國(guó)開設(shè)150家IXINA店。法國(guó)IXINA櫥柜隸屬的FBD集團(tuán)是歐洲最大的櫥柜、廚電零售商，擁有世界上最大的櫥柜生產(chǎn)商資源。國(guó)美三季報(bào)顯示，截至三季度，國(guó)美家裝業(yè)務(wù)已入駐146家門店，全年計(jì)劃入駐211家門店。

“除了與定制家居、家裝品牌合作外，公司還與家居大賣場(chǎng)如博皇家居、歐亞達(dá)、居然之家等簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，預(yù)計(jì)本月廣州國(guó)美將入駐博皇家居白云店和歐亞達(dá)白云店，兩家面積均將達(dá)2000平方米，在廣州建成首個(gè)國(guó)美家居家電體驗(yàn)中心�！睆V州國(guó)美市場(chǎng)部人士表示。

家電利潤(rùn)攤薄，家居成最后的奶酪

在國(guó)美、蘇寧人看來，家電大連鎖開拓家居行業(yè)有不少優(yōu)勢(shì)：首先，國(guó)美、蘇寧占據(jù)了不少市中心核心商圈，而紅星美、居然之家等家居賣場(chǎng)龍頭則多盤踞城郊偏遠(yuǎn)區(qū)域，對(duì)消費(fèi)者而言并不便利。

從消費(fèi)需求來看，家電家居是關(guān)聯(lián)度很高的兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，渠道之前相互融合是天然的業(yè)態(tài)補(bǔ)充。在博皇家居招商總監(jiān)邱福洲看來，隨著一站式購(gòu)物時(shí)代的來臨，家居、家電渠道跨界融合必然是大勢(shì)所趨。據(jù)悉，蘇寧在全屋定制方面擬定的線下門店形式，分為常規(guī)門店和家裝綜合體驗(yàn)店兩種。前者以品牌入駐為主，后者則將整合建材、家具、家電，實(shí)現(xiàn)家裝一站式服務(wù)。

也有人質(zhì)疑國(guó)美蘇寧核心商圈門店是否還有給家居品牌的位置，對(duì)此，國(guó)美江南西門店經(jīng)理對(duì)記者表示，電商時(shí)代線上線下一體銷售，“線下門店至少有1/3的出樣不是必要的，家居品牌的進(jìn)駐恰恰是有益的補(bǔ)充。”

家電家居行業(yè)資深觀察人士羅斌則認(rèn)為，家電賣場(chǎng)向家居業(yè)開拓，是因?yàn)榧译娦袠I(yè)經(jīng)過前面幾十年的充分發(fā)展，如今已經(jīng)利潤(rùn)薄如刀片。而且最近幾年行業(yè)一直處于銷售疲軟，甚至集體虧損的連緣。“泛家居概念上萬億元以上的市場(chǎng)規(guī)模，一直被視為業(yè)內(nèi)最后一塊奶酪，家電巨鱷們?cè)趺纯赡懿怀鍪郑俊庇胁辉妇呙�的業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說，從兩業(yè)態(tài)賣場(chǎng)形態(tài)來看，國(guó)美、蘇寧在物流、倉(cāng)儲(chǔ)、售后服務(wù)等方面管理更為完善，更能洞察消費(fèi)者需求，而家居大賣場(chǎng)則仍以收租金為主的盈利模式上，“并且租金還在不斷上漲，這也是家居品牌企業(yè)愿意更多賣場(chǎng)業(yè)態(tài)加入競(jìng)爭(zhēng)，以增強(qiáng)自己的話語權(quán)�！彼�認(rèn)為，無論是模式還是管理，家居大賣場(chǎng)還停留在粗放式的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。

巨頭跨界合作或引發(fā)家居行業(yè)洗牌

上述業(yè)內(nèi)人士并不諱言，蘇寧、國(guó)美切入家居零售， 肯定會(huì)給紅星美凱龍和居然之家們帶來沖擊。首先是在門店數(shù)量上。截至9月30日，紅星美凱龍旗下自營(yíng)商場(chǎng)、委管商場(chǎng)合計(jì)為271家，加上40多家的家倍得家裝門店，總門店數(shù)也才310多家。居然之家的門店數(shù)，截至11月24日為273家。

而據(jù)蘇寧的三季報(bào)，蘇寧旗下?lián)碛兄睜I(yíng)店、蘇寧小店、專業(yè)店、母嬰店、生鮮超市等多種業(yè)態(tài)，共計(jì)門店6292家。雖然蘇寧門店的面積比不上紅星和居然，但在虛擬展示技術(shù)的發(fā)展和線上線下一體的趨勢(shì)下，門店面積已不再具有決定性優(yōu)勢(shì)。

其次是開店速度。9月底，蘇寧的門店總數(shù)還不足6300家，但到了11月9日，蘇寧官方宣布門店總數(shù)達(dá)到1萬家。門店數(shù)量多，意味著有更多可以觸及消費(fèi)者的網(wǎng)點(diǎn)。開店速度快，意味著可以快速覆蓋更多的空白市場(chǎng)。渠道結(jié)構(gòu)的立體多元，更是可以批量對(duì)接家居品牌迫切的渠道下沉需求。

不過，在羅斌看來，國(guó)美蘇寧們?cè)谶@場(chǎng)競(jìng)賽中未必能勝出，“畢竟家電家居一個(gè)是賣成品，一個(gè)是賣半成品，無論研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程還是售后服務(wù)都是兩個(gè)完全不同的生態(tài)鏈，大家現(xiàn)在看到家裝、整體定制是風(fēng)口，都要擠進(jìn)去，實(shí)質(zhì)上可能是看起來很美好，過程卻很艱難。不過巨頭之間的PK，可以引發(fā)行業(yè)洗牌，推動(dòng)行業(yè)有序健康發(fā)展�！�

能否破“先建材后家電”的局？

相較家電，家居行業(yè)利潤(rùn)豐厚，為什么這么多年過去了，家電大賣場(chǎng)巨鱷們一直沒有動(dòng)手？在筆者看來，互聯(lián)網(wǎng)家裝的興起，以及新零售時(shí)代的到來，給予了他們一個(gè)很好的全面進(jìn)軍的契機(jī)。

家裝市場(chǎng)是前端，家電是后端市場(chǎng)，消費(fèi)者買房裝修購(gòu)家電，一直遵循著“先家裝后家電”的消費(fèi)習(xí)慣。所以一直以來，家居、家電大賣地也沿著專業(yè)分工的路子在走。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，90后成為消費(fèi)主體，他們更愿意通過線上的設(shè)計(jì)、搭配來實(shí)現(xiàn)家居家電統(tǒng)一風(fēng)格的一站式消費(fèi)，此前那種費(fèi)時(shí)費(fèi)力甚至更費(fèi)錢的營(yíng)銷模式已不再為他們所接受。

對(duì)家居品牌商而言，隨著行業(yè)日趨成熟，發(fā)展初期的紅利效應(yīng)在遞減，最大幅度地?fù)屨际袌?chǎng)份額成為“好好活下去”的重要法寶，多樣化的立體渠道需求和渠道下沉需求，尤其是以相對(duì)低成本的進(jìn)駐核心商圈的需求（品牌專賣店成本更高），使得他們將目光盯緊擁有這些優(yōu)勢(shì)的家電大賣場(chǎng)是很自然的事情。

目前，線上引流成本已攀升至400元/人，而蘇寧國(guó)美經(jīng)過數(shù)十年的經(jīng)營(yíng)，擁有龐大的會(huì)員市場(chǎng)；同時(shí)，尚品宅配等近年來的大批年輕客戶也是大賣場(chǎng)們所看中的。據(jù)悉，僅廣州每年就有上萬戶的新裝或二次裝修需求，希望家居家電跨界融合將是一個(gè)雙贏的局面。

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