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入口爭奪戰(zhàn),家居行業(yè)四大產(chǎn)業(yè)的精裝修配套大PK!时间:2018-12-13 阅读 即使精裝房政策沒有大面積推行之前,房地產(chǎn)開發(fā)商也是家居、建材與裝修公司眼里的肥肉。 而如今,成品住宅政策的落地提速,誘發(fā)了優(yōu)質(zhì)開發(fā)商的搶奪戰(zhàn),本質(zhì)上來講,就是工程訂單的爭搶。 不少大型公司,尤其是那些上市公司,早年就有布局,跟房地產(chǎn)500強(qiáng)上的玩家們建立了深厚的友誼,光工程渠道的營收每年少則幾億,多則十幾億。 大材研究注意到,最近9年里,中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、中國房地產(chǎn)測評中心都會(huì)搞一個(gè)供應(yīng)商首選品牌的測評,會(huì)評估多個(gè)行業(yè)里的品牌首選率,很有參考價(jià)值。 涉及建筑設(shè)計(jì)、裝飾設(shè)計(jì)、防水材料、幕墻、系統(tǒng)窗、鋁型材、櫥柜、衛(wèi)浴潔具、建筑陶瓷、涂料等多個(gè)品類,很好地反映了部分公司在工程渠道的競爭優(yōu)勢。 這次,大材研究重點(diǎn)梳理了4個(gè)行業(yè)的情況,對部分公司的工程渠道戰(zhàn)況做一個(gè)初步梳理,方便大家比較參考,更為了學(xué)習(xí)。 油漆行業(yè)工程比例增長迅猛 首先來看三棵樹,涂料行業(yè)里將工程渠道做得非常好的角色,2017年26個(gè)多億的營收里,工程漆貢獻(xiàn)了一半,13.07億元,同比增長超過46%。 當(dāng)然,三棵樹的家裝漆、家具漆等表現(xiàn)也不錯(cuò)。 近幾年來,三棵樹與大型房地產(chǎn)企業(yè)的合作一直在不斷增加,比如與恒大簽署5年20億的大單;與中海地產(chǎn)連續(xù)三年戰(zhàn)略合作等。 年初有公開信息顯示,三棵樹戰(zhàn)略合作地產(chǎn)商客戶已有79家,百強(qiáng)內(nèi)46家,百強(qiáng)個(gè)33家。 這就夠了?不夠的,據(jù)2018半年報(bào),國內(nèi)10強(qiáng)地產(chǎn)里,9家都成了三棵樹的朋友,剩下的那家會(huì)是誰呢?今年三棵樹的房地產(chǎn)客戶會(huì)有多少?上百的可能性很大。 大材研究注意到,在2018年1月初的時(shí)候,在三棵樹涂料的官網(wǎng)上,就有工程渠道成績單的公布: 中城聯(lián)盟67家地板公司集采戰(zhàn)略合作、46家百強(qiáng)房地產(chǎn)戰(zhàn)略合作、天彩石仿石涂料產(chǎn)能及銷售規(guī)模保持領(lǐng)頭羊優(yōu)勢、連續(xù)七年拿到“中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強(qiáng)首選供應(yīng)商品牌”稱號,連續(xù)八年成為“恒大優(yōu)秀供應(yīng)商”,并且成為“恒大集團(tuán)卓越戰(zhàn)略合作伙伴”。 值得注意的另外一個(gè)消息是,三棵樹有一家全資子公司,名叫三棵樹裝飾,正在做一件事情,利用產(chǎn)品技術(shù)及下游地產(chǎn)客戶優(yōu)勢,構(gòu)建工程涂裝平臺(tái),整合涂裝施工資源,擴(kuò)展服務(wù)外延,建立標(biāo)準(zhǔn)化施工模式,形成工程涂裝一體化競爭優(yōu)勢。 在500強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的涂裝首選品牌,就有這個(gè)三棵樹裝飾的一席之地。 配合工程渠道的開發(fā),三棵樹同時(shí)著手一些品牌活動(dòng),為業(yè)務(wù)開發(fā)賦能,比如: 前段時(shí)間辦的2018三棵樹工程品牌發(fā)布會(huì),提出工程漆專業(yè)品牌的打造,導(dǎo)入B2B2C觀念,為用戶的用戶創(chuàng)造價(jià)值,并鎖定了工程漆首選、百億規(guī)模的目標(biāo)。意識很前沿,雄心勃勃! 提倡“綠色建筑美學(xué)”,根據(jù)環(huán)保、節(jié)能、節(jié)水、節(jié)材、節(jié)地等不同的綠色建筑體系,提供對應(yīng)的產(chǎn)品方案。 大材研究認(rèn)為,涂料行業(yè)里一慣有重視工程渠道的傳統(tǒng),嘉寶莉、美涂士、展辰、立邦、多樂士、亞士、巴德士等,都有自己的工程渠道打法。 在去年的嘉寶莉工程漆經(jīng)銷商年會(huì)上,大概有150多名核心經(jīng)銷商參會(huì)。隨后在2018年10月份的經(jīng)營總結(jié)會(huì)上,工程漆事業(yè)部總經(jīng)理王樹坤立了軍令狀,自己這個(gè)部門,未來5年要做到年銷售額20億。 美涂士也將工程戰(zhàn)略放到了非常高的位置,2016年推行“地產(chǎn)大客戶+渠道雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略,之后工程板塊提速。 合作的開發(fā)商名單能拉很長,包括恒大、碧桂園、綠地、華夏幸福、金科、越秀、中南、中交、中信城開、中建一局等。據(jù)說已經(jīng)跟40%的十強(qiáng)地產(chǎn)商、40%的百強(qiáng)地產(chǎn)商達(dá)成了合作。 去年跟恒大材料簽約,承諾2017—2019年向美涂士采購不少于5億元的涂料。今年拿到中交房地產(chǎn)、中南置地的戰(zhàn)略集采。2018年一季度,工程中心季度目標(biāo)完成率133%。 在2018中國房地產(chǎn)500強(qiáng)評測成果發(fā)布會(huì)暨500強(qiáng)峰會(huì)現(xiàn)場,展辰新材料旗下的經(jīng)典品牌入選房企500強(qiáng)首選品牌涂料類主榜單,同時(shí)還搶到了仿石涂料綜合類首選品牌榜首的位置。 展辰是一家老品牌,發(fā)展歷史已有24年,旗下涉及家具、裝修、建筑與工業(yè)涂料,他們的家具漆非常厲害,有說法是第一名,也有《涂界》給出的排名,展辰僅落后于嘉寶莉,排在第二。 在家具漆之外,展辰也在發(fā)力工程板塊,有專門的地產(chǎn)客戶部門,建筑工程涂料板塊采用的品牌叫“經(jīng)典”,2015年參加了中采聯(lián)盟的供需對接;跟龍湖等有合作,不過網(wǎng)上查詢到的公開信息相對較少。 在涂料行業(yè)的工程布局方面,大材研究找到了一份500強(qiáng)房企首選涂料供應(yīng)商榜單,2018年已經(jīng)發(fā)到了第9屆,雖然不會(huì)特別全面,但作為參考是可以的。 我們以2018年為例,除了上面提到的三棵樹、美涂士、經(jīng)典漆、嘉寶莉之外,還有立邦、多樂士專業(yè)、巴德士、富思特、固克、PPG等。 還有一些子榜單,比如工程外墻漆品類里,出現(xiàn)了久諾、三銀、晨光、賽諾、原光漆等民族品牌新銳。還有地坪漆里的秀珀、多樂士專業(yè)、富思特、嘉寶莉、弗美克等。 復(fù)合仿石品類包括:立邦、多樂士專業(yè)、長頸鹿、富思特、經(jīng)典等。真石漆里有:久諾、天彩石、亞士、美涂士、華德隆等。多彩仿石類出現(xiàn) 了:天彩石、嘉寶莉、華德隆、優(yōu)德愛、凱圣等。 值得注意的是,還有涂裝公司,包括七彩、三原色、三棵樹、秦恒、佳涂樂。 與2017年的榜單相比,各個(gè)品牌的首選率有所變化,首選率上升的有: 多樂士專業(yè)從11%上升到14%;嘉寶莉從4%增加到6%;固克從2%增加到5%。美涂士也有上升,從3%增加到5%。 也有保持不變的,三棵樹保持在17%不變,富思特守住了11%。還有下降的,立邦的首選率從21%下降到19%;亞士漆從17%降到16%。 陶瓷行業(yè)大戰(zhàn)正酣 一二線建筑陶瓷品牌,都在發(fā)力房地產(chǎn)市場,激戰(zhàn)工程渠道。 大材研究之前已經(jīng)有文章做過介紹,歐神諾,工程渠道居然已經(jīng)占到了50%左右的份額,專門有一個(gè)大客戶部,跟房企對接,合作方包括萬科、碧桂園、恒大等。 2017年,工程渠道占比已經(jīng)超過60%,很驚人的。 進(jìn)入2018年后,被帝歐家居納入麾下后,歐神諾的工程渠道競爭力繼續(xù)增強(qiáng)。 包括碧桂園、萬科、恒大等在內(nèi)的存量大客戶,業(yè)務(wù)量繼續(xù)增加,已經(jīng)是碧桂園與萬科最大的瓷磚供應(yīng)商。另一手又搞定了雅居樂、榮盛、富力等。 說起做工程訂單,東鵬陶瓷也是一支勁旅,來自騰訊家居一篇報(bào)道的信息,2017年前后,針對房地產(chǎn)商的工程供貨量翻倍增長,工程渠道已經(jīng)占到整體的30%左右。 另一支勁旅當(dāng)數(shù)蒙娜麗莎瓷磚,據(jù)華泰證券的一篇分析,該公司2016年工程收入12.2億元,超過競爭對手歐神諾10.3億元、東鵬9.9 億元。合作名單里有萬科、恒大、碧桂園、保利、中海等。 而據(jù)大材研究了解,蒙娜麗莎瓷磚2016年的總營收是23.19億元,意味著工程渠道收入占比已經(jīng)超過了50%。從后面公開的信息看,2017年工程的貢獻(xiàn)必然不會(huì)小。 因?yàn)槲覀兛吹剑?018上半年,他們在工程這塊拿到了不少名頭,比如萬科A級供應(yīng)商,還是碧桂園、雅居樂、珠江、中糧、世茂、金茂的優(yōu)秀供應(yīng)商。 在零售市場名氣看來不太響亮的宏宇,專門設(shè)了工程營銷中心、大客戶部等,狠抓工程渠道。 據(jù)大材研究查詢,宏宇陶瓷前段時(shí)間跟保利達(dá)成戰(zhàn)略合作,成為保利《2019年-2022年全國區(qū)域室內(nèi)墻地磚總部集中采購》合作商之一。 之前已簽了碧桂園、融創(chuàng)中國、新城控股、雅居樂、朗詩寓、大唐地產(chǎn)等,去年曾經(jīng)邀請20多名房地產(chǎn)企業(yè)的采購供應(yīng)鏈高管,到宏宇的生產(chǎn)基地考察。 時(shí)間再往前推,2018年初的時(shí)候,2017-2018第十五屆中國地產(chǎn)年度風(fēng)云榜暨2018中國房地產(chǎn)綠色采購創(chuàng)新發(fā)展品牌峰會(huì),宏宇以協(xié)辦的身份參與,現(xiàn)場拿到“中國房地產(chǎn)部品供應(yīng)商綜合實(shí)力5強(qiáng)品牌”獎(jiǎng)。 不過,這些都不夠,宏宇有一個(gè)努力的目標(biāo)是:中國陶瓷行業(yè)的工程渠道第一品牌。 去年3月份的時(shí)候,新明珠跟恒大簽過一個(gè)大單,高達(dá)60億元的合作,新明珠還入選了恒大“優(yōu)秀戰(zhàn)略合作伙伴”。 另外,跟萬科、保利、華潤、富力、中信、中南等也有合作。 在新明珠的組織結(jié)構(gòu)里,有一個(gè)專門負(fù)責(zé)工程的部門,名叫戰(zhàn)略工程運(yùn)營中心。在去年的中城聯(lián)盟綠色地產(chǎn)第七批聯(lián)合采購“新晉合作伙伴”中,新明珠得以入圍。 同樣是引用500強(qiáng)房企首選供應(yīng)商服務(wù)商品牌測評,前10強(qiáng)的建筑陶瓷品牌包括: 馬可波羅、蒙娜麗莎、東鵬、諾貝爾、歐神諾、冠珠、新中源、歐美、能強(qiáng)、亞細(xì)亞。 馬可波羅非常厲害,品牌首選率高達(dá)19%,連蒙娜麗莎都只有16%,比馬可波羅還差一點(diǎn)點(diǎn)。 緊隨其后的是東鵬的14%、諾貝爾的12%、歐神諾的12%,還有冠珠的8%、新中源的6%、歐美的3%、能強(qiáng)的2%、亞細(xì)亞的1%。 馬可波羅是綠地集團(tuán)的戰(zhàn)略合作伙伴,優(yōu)秀供應(yīng)商;跟恒大也合作了10年之久,供貨1000多萬平方,2017年還拿到了卓越戰(zhàn)略合作伙伴。 他們還是保利地產(chǎn)的核心供應(yīng)商、優(yōu)秀設(shè)計(jì)配合供應(yīng)商;合作名單上還有萬科、碧桂園、綠城、中海、富力、越秀、陽光城、中信等。 在上述榜單之外,鷹牌陶瓷前兩年組建了戰(zhàn)略合作部,并且新投產(chǎn)了一個(gè)生產(chǎn)基地,服務(wù)于地產(chǎn)合作。 年初的房地產(chǎn)綠色采購品牌峰會(huì)上,鷹牌陶瓷還拿了一個(gè)大獎(jiǎng),合作的開發(fā)商名單里已出現(xiàn)了:恒大、萬達(dá)、龍光地產(chǎn)、綠地、敏捷、雅居樂、華潤、榮盛等。 衛(wèi)浴行業(yè)進(jìn)口品牌寡頭壟斷 與涂料、瓷磚有所區(qū)別的是,按照“2018中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強(qiáng)首選供應(yīng)商品牌”測評成果,主榜單上,國外的衛(wèi)浴品牌占了大半江山。 只是在部分子品類里,本土衛(wèi)浴品牌才有較大的份額。 衛(wèi)浴主榜單上,首選率前10名的品牌包括:科勒、TOTO、美標(biāo)、箭牌、樂家、漢斯格雅、杜拉維特、摩恩、當(dāng)代、和成衛(wèi)浴等。 科勒占比高達(dá)25%,TOTO也有22%,美標(biāo)21%,國內(nèi)的代表品牌是箭牌,才15%。 淋浴房類前5強(qiáng)中,有朗斯、德立、玫瑰島、理想、萊博頓等,都是本土的,很不容易。 比如朗斯,早年就在全國成立七大工程部,包括北京、上海、廣州、重慶、蘇州等,為大型地產(chǎn)的精裝項(xiàng)目服務(wù)。有一個(gè)公開信息是,前30強(qiáng)的地產(chǎn)公司,朗斯合作了28家。 德立已經(jīng)確立了全渠道的戰(zhàn)略,包括工程、整裝與設(shè)計(jì)師渠道,不過目前還是零售占大頭。 大材研究發(fā)現(xiàn),從前幾年的情況看,至少從2016年開始,房地產(chǎn)500強(qiáng)的首選衛(wèi)浴品牌里,都是國外衛(wèi)浴公司占主導(dǎo)。 不過國內(nèi)的頭部品牌正在提速追趕,比如前牌的首選率,從2017年的3%上升到15%,這就是明顯的進(jìn)步。 和成在2017年還有2%的首選率,降到了2018年的1%。而恒潔呢,2017年上了榜,1%首選率,到2018年卻沒有出現(xiàn)。這是兩家國內(nèi)的品牌,一個(gè)在臺(tái)灣,一個(gè)是廣東的。 2017年還有一個(gè)子榜,名叫智能衛(wèi)浴民族品牌,其中有箭牌、九牧、恒潔、安華、法恩莎,不出意外,大多是活躍于智能衛(wèi)浴舞臺(tái)的一流好手。 不過,即使沒有出現(xiàn)在這個(gè)首選品牌測評榜單上,并不代表其它衛(wèi)浴企業(yè)沒有發(fā)力。 比如惠達(dá),已經(jīng)集中精力攻打工程市場,2018上半年跟碧桂園、龍湖、保利等達(dá)成了合作,工程渠道營收同比增長超過76%。去年11月份的時(shí)候,惠達(dá)入選了國家第一批裝配式建筑產(chǎn)業(yè)基地名單。 裝修行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 還有一個(gè)非常值得注意的領(lǐng)域,就是裝飾設(shè)計(jì)。 精裝房比例提高,有很多裝修公司覺得生意不好做,但有些做裝修的,很早就結(jié)交了一大撥開發(fā)商朋友,即使市場有變化,也經(jīng)得起折騰。 房地產(chǎn)500強(qiáng)的首選裝飾設(shè)計(jì)公司里,前10強(qiáng)里,最大的是金螳螂,這個(gè)在公裝領(lǐng)域非常厲害,200多億的規(guī)模,裝飾設(shè)計(jì)的首選率也高達(dá)17%。 緊隨其后的是深圳廣田、上海全筑、浙江亞廈、深圳洪濤等。 有兩家做家裝的也進(jìn)了首選榜,值得注意,一個(gè)是東易日盛,占了5%。另一個(gè)是博洛尼旗艦裝飾裝修工程,占了3%。我們所了解的博洛尼,可能是櫥柜,也可能是蔡明。 博洛尼這樣一個(gè)“戲精”型公司,居然也做了工程渠道的業(yè)務(wù),還搶到了3%的份額,可能出乎很多人的意料。 一個(gè)很有潛力的角色,在櫥柜板塊,500強(qiáng)首選的品牌,也出現(xiàn)了博洛尼,它跟金牌、歐派、海爾、皮阿諾、華帝、科勒、中意、志邦、我樂等同臺(tái)競技,占了3%的首選率。 而且在2012年之前,就已經(jīng)連續(xù)幾次入圍首選品牌了,可見他們不是光會(huì)玩,還非常擅長抓單。 大材研究注意到,東易日盛將工程項(xiàng)目當(dāng)成了大事來抓,2018上半年,精工裝取得了比較大的突破,產(chǎn)業(yè)化精裝、裝配式精裝,切入長租公寓,上半年做到了1068萬元,而去年同期才不到40萬。 還有公裝增長迅猛,規(guī)模已經(jīng)到了1.63億元,跟公裝起家的公司比起來有差距,但在家裝軍團(tuán)里,已經(jīng)屬于佼佼者。 另外還有北京弘高、深圳建筑裝飾、深圳瑞和等,大多是做公裝起家的,順便把開發(fā)商的裝飾設(shè)計(jì)訂單拿下,情理之中。有意思的是,這些公司里面,北京深圳兩地占了大半,其它地方得努力了。 毫無疑問,新建住宅精裝比例不斷提升,工程、設(shè)計(jì)師等渠道已是必爭資源,后面的爭奪估計(jì)還會(huì)更激烈。 文章來源:網(wǎng)絡(luò) 歡迎關(guān)注家居薈 長按二維碼即可關(guān)注家居薈公眾號,了解更多更有用和有趣的家居知識! |