導(dǎo) 讀
     “宜家不是一家商業(yè)地產(chǎn)公司，我們的基因來自于零售�！�

一向行動遲緩的宜家最近有不少新動作。

近日，宜家零售中國區(qū)總裁Anna Pawlak Kuliga（下簡稱Anna）和宜家購物中心中國區(qū)總裁丁暉一起，出現(xiàn)在上海虹橋機(jī)場附近的一塊工地上。

這塊工地面積約7萬平方米，剛剛做完土地整理。
   

如無意外，2022年，這里將建成宜家在上海的第一個商業(yè)綜合體——其中包括一個宜家家居零售商場、一個薈聚購物中心、以及5棟甲級寫字樓。

宜家啟動史上最大規(guī)模戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
商場綜合體化和市中心化

“薈聚”是宜家集團(tuán)的購物中心品牌，其發(fā)展策略是每個項目都自帶一個宜家家居作為主力店，目前分別在北京、武漢和無錫三地開設(shè)了商場。

除了眼下這個開始施工的上海宜家薈聚中心，宜家在中國目前還有2家購物中心在籌備中，分別是計劃于2020年開業(yè)的長沙項目以及2022年面市的西安項目。上海薈聚是其中投資額度最大的，總投資約80億元。

Anna和丁暉在工地旁邊的諾富特酒店露臺上環(huán)視了項目進(jìn)展，并于其后接受了媒體采訪。

▲ 上海臨空宜家薈聚綜合體效果圖

Anna今年9月才接受調(diào)派從波蘭來到中國市場任職，隨她一同到來的還有一連串的改革：11月底，宜家集團(tuán)宣稱公司“啟動了歷史上最大規(guī)模的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，轉(zhuǎn)型包括升級改造現(xiàn)有商場、增強(qiáng)數(shù)字化能力，也包括嘗試更多新業(yè)態(tài)。

你可以從宜家對這個“上海薈聚”的規(guī)劃案中看出其改革的種種跡象。

丁暉在當(dāng)天的介紹中稱，該項目可能會和長沙的項目共同試水，嘗試宜家風(fēng)格的辦公產(chǎn)品、酒店或公寓，而且顧客可以“拎包入住”。“宜家有非常棒的零售基因，因此我們非常了解顧客的需求。”丁暉說，他認(rèn)為市面上現(xiàn)有的辦公產(chǎn)品和酒店很多都是從經(jīng)營者角度出發(fā)的，沒有足夠的消費(fèi)者洞察。

“我們的著眼點(diǎn)不是短期收益”，丁暉表示，宜家和其它公司有很大的區(qū)別。第一，從財務(wù)方面來說，這么多年來，宜家是一個非常有財務(wù)實力的公司；第二，宜家是一個非上市公司，著眼點(diǎn)不是短期收益，而是是否進(jìn)入了一個值得發(fā)展的市場。

 該項目中的宜家家居也將嘗試兩萬多平方米的“中型”店鋪。與之相對照，宜家在上海的另外3處宜家家居商場面積都超過3萬平方米。丁暉稱，宜家正在探索不同體量的門店，甚至包括5000平方米的小型宜家等多種店型——更小的店鋪是為進(jìn)入市中心做準(zhǔn)備的。

簡單說，宜家對線下實體空間的計劃就是綜合體化和市中心化，這兩個關(guān)鍵詞都是宜家經(jīng)典“藍(lán)盒子”的反面——經(jīng)典的宜家藍(lán)盒子是開在城市邊緣的像迷宮一樣的大型家居店，有熱狗還有瑞典肉丸賣。

數(shù)字時代到來之前，人們會為了找個地方渡過一個周末而開車過去一泡就是一整天，順便買走一些可能事先都沒列入計劃的東西。電商和ShoppingMall流行之后，這種模式逐漸失效�，F(xiàn)在，綜合體化和市中心化都是為了讓宜家的核心——宜家家居重新成為目的地。

“我們需要更多地靠近消費(fèi)者，而非讓消費(fèi)者靠近宜家。”丁暉說。以綜合體化為例，把宜家家居和薈聚商場開在一起的好處：在北京、武漢和無錫三個薈聚項目中，進(jìn)入宜家家居的客群中有不少是車程在50分鐘左右的家庭，而購物中心引入的零售品牌則能吸引周邊15-30分鐘車程的客群，這種互補(bǔ)可以把原本沒打算專程去宜家購物的人順帶帶去家居展廳逛一逛。

規(guī)劃中的上海薈聚，宜家還第一次把宜家家居和寫字樓設(shè)計成了“寫字樓在上、家居商場在下”的上下結(jié)構(gòu)，動線會比平鋪式結(jié)構(gòu)更容易實現(xiàn)向家居商場引流。

根據(jù)宜家11月28日發(fā)布的2018財年財務(wù)報告，宜家計劃在全球新開30家距離市中心更近的小型門店，以應(yīng)對城市消費(fèi)者習(xí)慣的變化。不過在聯(lián)合辦公、酒店等新業(yè)態(tài)方面，宜家還沒有給出具體發(fā)展計劃，它也沒有確定未來將如何對這些新產(chǎn)品定價，以及由誰運(yùn)營。

理論上，宜家做酒店和聯(lián)合辦公是順手的事——家具和空間設(shè)計幾乎是現(xiàn)成的，只用從宜家商場的展示廳搬到真實的消費(fèi)場景中即可。

但實際上，要完成這些業(yè)務(wù)的延伸，它還面臨兩個方面的挑戰(zhàn)：

首先是“大眾化的產(chǎn)品”與“為了資產(chǎn)保值甚至增值而在硬件資產(chǎn)上追求高端”之間的定位矛盾；其次，從零售商轉(zhuǎn)型服務(wù)商，最大的難題還是商業(yè)模式——所有提出向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的公司都還沒找到像零售業(yè)、制造業(yè)那樣可以規(guī)�；�的商業(yè)模式。

線上線下兼顧
宜家上線多個城市電商服務(wù)

線下轉(zhuǎn)型的同時，宜家也在加強(qiáng)對電子商務(wù)的投資。今年10月，它一次性在全國149個城市上線了電商服務(wù)，試圖回應(yīng)外界對其在電商方面長期猶豫不決的質(zhì)疑。不過Anna仍沒有透露宜家在電商方面的投資強(qiáng)度和公司對回報周期的要求。

唯一可以確定的是，在追求利潤還是追求增長面前，宜家選擇的是增長。

11月28日公布的2018財年財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，宜家銷售額增長5%，但凈利潤從去年的24.7億歐元下降到了14.7億歐元，降幅達(dá)40%。成本的大幅增加源于過去一年宜家投資了 28 億歐元，其中大部分用于支持電商業(yè)務(wù)的 14 個新配送中心，并且在下個財年還會繼續(xù)增加20 個。

不過，即便公布了對聯(lián)合辦公、酒店等新業(yè)態(tài)的計劃，以及展開小型宜家、小型薈聚這樣的嘗試，宜家的電子商務(wù)模式還是面臨很多不確定性。

目前，宜家的線上銷售仍只能通過網(wǎng)頁進(jìn)行，它沒有像其他自營電商品牌那樣開發(fā)可以在手機(jī)上下單的App。

“我們?nèi)�球各個市場都在進(jìn)行這樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，更多關(guān)注數(shù)字化、線上線下融合等，但是我們不會讓顧客來為我們的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型買單”，宜家零售中國區(qū)總裁Anna Pawlak Kuliga表示。

作為對新業(yè)態(tài)的探索，“薈聚”項目是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的一部分。而在此次“最大規(guī)�！睉�(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，值得關(guān)注的部分還有宜家終于上線電商以及市中心模式探索。

 令人好奇的是，過去十年電商發(fā)展速度非常快，宜家遲遲不做電商中間猶豫的原因是什么？“

 必須承認(rèn)，宜家的電商業(yè)務(wù)相較其它企業(yè)來說是晚了”，宜家零售中國區(qū)總裁Anna Pawlak Kuliga表示，其中一個原因是宜家產(chǎn)品線的復(fù)雜性，自建配送體系和后端系統(tǒng)也需要花費(fèi)一些時間，來滿足中國消費(fèi)者對于電商體驗的高要求。

 今年8月，宜家與微信小程序團(tuán)隊合作測試了一個快shan店，限量銷售5組商品套裝，覆蓋從咖啡、電影、零食到收納等場景，價格從149元到499元不等。那次嘗試之后，它計劃再次推出新的快shan店。

宜家小程序頁面

按照微信開放平臺行業(yè)負(fù)責(zé)人于洪瀟的說法，宜家正在和小程序合作實體門店的數(shù)字化改造，其中包括“消費(fèi)者可以在線下門店里用小程序掃描商品，然后在回家后再打開小程序時仍能看到這些商品”，下一步很可能就是直接通過小程序完成對商場商品的下單。
    

Anna聲稱，宜家的計劃是制造一個“宜家生態(tài)”，這個生態(tài)系統(tǒng)由各個銷售渠道構(gòu)成，其中包括傳統(tǒng)的宜家家居商場，也包括宜家的電子商務(wù)以及薈聚、聯(lián)合辦公、酒店這樣的宜家空間，最終使宜家獲得顧客的是綜合上述的整體能力。

這個所謂“生態(tài)”能否跑通有待驗證，在財務(wù)報告上的利潤率回來之前，宜家唯一可以判斷公司是否走在正確道路上的東西可能只有流量。.

文章來源：網(wǎng)絡(luò)

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