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不再一味追求大商場 宜家鬧市開出“十元店”

时间:2019-01-13        阅读

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放下架子、卸下包袱,宜家開起了“十元店”

裁員之后,76歲的宜家宣布轉(zhuǎn)型。擁抱電商之外,宜家門店也逐步剝離倉儲性質(zhì),從郊區(qū)向市中心行進(jìn),也越來越“小而美”。這次,一直把“平價(jià)”作為品牌核心價(jià)值觀的宜家,在鬧哄哄的臺灣夜市里做起了薄利多銷的主意,把幾百件低于百元臺幣(約合人民幣20元)的商品集合起來。


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“低價(jià)創(chuàng)造無價(jià)”

宜家這兩家店一改宜家往日作風(fēng),選址于臺灣鬧市區(qū),裝潢采用了宜家一以貫之的黃藍(lán)色。總共兩層,面積大約300平方,和名創(chuàng)優(yōu)品的店面類似。店內(nèi)的價(jià)格大多為19、29、49臺幣(折合人民幣5元、7元、11元)為主。剛進(jìn)門,放置著的是一款售價(jià)19元新臺幣的純色馬克杯(折合人民幣5元),同等價(jià)格的物品在店內(nèi)還有不少,比如刷碗海綿小馬、洗手液瓶子等。一樓設(shè)置了零食、廚房用品和零食等區(qū)域,二樓則售賣寵物用品、辦公用品、家飾品,還開辟出了專門的兒童游戲區(qū)。


為了迎合年輕人的喜好和臺灣夜市的“吃”屬性,宜家還在一樓設(shè)置了外帶餐食區(qū),買起了售價(jià)為2元和6元人民幣的甜筒和熱狗。擅長“抓住消費(fèi)者的胃”的宜家已經(jīng)不是第一次打出食物牌,此前宜家推出的一款水果冰激凌便在抖音火了一把。另外,宜家還曾在中國的一些門店推出了接地氣的美食,比如廣州的早茶點(diǎn)心和武漢的熱干面。不過,由于面積受限,宜家“百元小店”并沒有設(shè)置專門的位置供食客休息。


宜家“百元小店”里,每個(gè)區(qū)域都有一個(gè)很萌的名字——鍋碗瓢盆區(qū)叫做“食器時(shí)代”、零食區(qū)叫“瑞典好零食”、寵物用品區(qū)叫“毛孩也瘋狂”。


除此之外,在宜家“百元小店”的各處裝飾上還粘貼著各類標(biāo)語,這也許代表著宜家的一些新的品牌認(rèn)知,比如在樓梯處的“低價(jià)創(chuàng)造無價(jià)”,在商品背后墻上的“破盤價(jià):我們致力于破盤的價(jià)格,也能有美麗的盤子”,還有印刷在黃色蛇皮袋上的“關(guān)于好設(shè)計(jì),IKEA的想法也不落俗套,好品味也能有好價(jià)格”。


臺北通化的百元小店在12月14日開張,臺中逢甲店則在12月21日開張,這是全球唯二兩家“百元店”。這兩家店開業(yè)之后便吸引了大量人流。為了迎合年輕人們喜歡分享的性格,宜家在樓梯間用小馬形狀的海綿拼了一個(gè)“百”字,在一樓用熒光燈管設(shè)計(jì)了一個(gè)巨型的宜家甜筒,讓年輕消費(fèi)者們拍照打卡。


古稀巨頭的轉(zhuǎn)型危機(jī)

對于宜家來說,繼續(xù)端著老大哥的架子并不是一件好事。


宜家中國在2016年達(dá)到頂峰后,銷售額便一直放緩。數(shù)據(jù)顯示,2018財(cái)年宜家中國預(yù)計(jì)銷售額超147億人民幣,同比增長9.3%,而2016年和2017年同比增速分別為19.4%和14%。2018年11月,宜家母公司Ingka集團(tuán)宣布,為拓寬中心商場模式和加強(qiáng)電商平臺建設(shè),未來2年將裁減7500人,主要集中在公關(guān)、行政等辦公室崗位,并投資物流配送和數(shù)字化,在未來兩年內(nèi)創(chuàng)造1.15萬個(gè)新工作崗位。


轉(zhuǎn)型是不得已的。一方面,和線上一鍵購買家居相比,年輕消費(fèi)者們也許不大會(huì)考慮抽出寶貴時(shí)間,花上一個(gè)小時(shí)去宜家實(shí)體店。另一方面,購物逛街作為一種消遣,“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”更能引發(fā)消費(fèi)決策,而這類型的店現(xiàn)在也已經(jīng)不是什么新鮮事——名創(chuàng)優(yōu)品、無印良品已經(jīng)深入人心,又不斷有新品牌擠進(jìn)來分一杯羹,比如海瀾之家旗下的海瀾優(yōu)品、號稱瑞典設(shè)計(jì)的NOME等。


銷售放緩,電商巨頭分流,宜家專注于砸錢燒規(guī)模外,關(guān)鍵還要做好品牌構(gòu)建。


此前,宜家曾因家居質(zhì)量問題備受質(zhì)疑,2018年便發(fā)生了四起召回事件——5月召回了一款鏈條可能斷裂的自行車;9月召回了一款存在脫落危險(xiǎn)的玻璃燈罩和一款有觸電風(fēng)險(xiǎn)的兒童壁燈;最近的一次,11月,宜家召回了一款有劃落風(fēng)險(xiǎn)的伸縮型餐桌。


質(zhì)量不夠,價(jià)格來湊,這次宜家剝離大家居,用價(jià)格低廉且使用頻率高的小物件切入人群,除了能夠幫助刷新品牌的認(rèn)知,還能籠絡(luò)住那些喜歡嘗鮮、忠誠度又低的年輕人。


只不過,這兩家店目前是快閃店性質(zhì),只營業(yè)至2019年4月底,這也符合宜家一直以來對新事物的審慎態(tài)度。未來,宜家是否會(huì)大范圍推進(jìn)這種模式,目前還不得而知,但從這兩家店面開業(yè)后人潮涌動(dòng),可見年輕消費(fèi)者對宜家這種新嘗試還是比較感興趣的——畢竟沒有人會(huì)排斥五元店里的大牌好物。


文章來源:網(wǎng)絡(luò)


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