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家居薈|宜家也要進軍商業(yè)綜合體 家居流通大變革來臨

时间:2019-05-13        阅读



宜家家居+購物中心綜合體,75歲的宜家要大變動?!

開發(fā)購物中心業(yè)態(tài)、對外發(fā)布寫字樓和公寓產(chǎn)品、打造市中心的小型門店……宜家不再是那個千年不變的“藍盒子”,它正在全球范圍內(nèi)開展徹底的自我改造。


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上海虹橋臨空經(jīng)濟園區(qū)內(nèi),一座大型購物中心正在緊鑼密鼓地建設之中。2017年,宜家以超過21億元的價格拿下該地塊,宣布將投資80億元人民幣打造上海薈聚中心。2022年竣工后,它將成為全球最大的“宜家”,但卻不會是人們印象中的那個宜家。


在遙遠的北京南四環(huán)外,已有一家上海薈聚的“同胞兄弟”正在營業(yè)。后者作為北京大興區(qū)最大的購物中心,從百貨、餐飲到娛樂一應俱全。宜家家居只是入駐的400多個商戶之一。單從外表看,人們很難察覺到宜家才是薈聚的主人。未來的上海薈聚也會是這個樣子。


提到宜家家居,很多人都會想到那種擁有藍色外墻與巨大黃色logo的集裝箱式建筑。它們大多位于城市郊區(qū)。簡約、現(xiàn)代的風格,加上取自瑞典國旗的藍黃配色,充滿了北歐風情。這是宜家在全球經(jīng)典的門店形態(tài),人們形象地稱它為“藍盒子”。


消費者進入其中,依照宜家設計好的路線穿過各式各樣的樣板房,走過貨架提貨,然后結賬出門。在這個瑞典家具零售巨頭75年的發(fā)展歷程中,“藍盒子”和這套流水線式的購物流程已經(jīng)成為最有辨識度的符號。


但正如在北京、上海所做的那樣,宜家正在全球范圍內(nèi)改變傳統(tǒng)的門店形態(tài),把“藍盒子”裝進更大的“盒子”里。未來幾年內(nèi),這種把家居賣場鑲嵌在購物中心之內(nèi)的門店形態(tài),將拓展到北美、印度等地,總數(shù)達到70家以上。


從單獨的“藍盒子”到宜家家居+購物中心的綜合體,宜家已經(jīng)意識到了家居這一低頻消費發(fā)展的瓶頸,開始探索高頻消費與低頻消費結合的新型門店形態(tài)。作為家居零售業(yè)的代表性公司之一,宜家的轉(zhuǎn)型也展示出整個行業(yè)正在發(fā)生的變革。


更多元,更靈活

北京的薈聚中心及其內(nèi)部的宜家家居每到周末總是人頭攢動。從外觀上看,二者無論是裝修風格還是店鋪形態(tài),都毫無相似之處。薈聚中心使用紅、白兩色為主的logo,有別于宜家的藍、黃色調(diào)。


相比宜家緊湊的布局,購物中心的過道更寬敞、采光更通透。走在其中,消費者很難意識到,它們并不是簡單的出租與入駐關系,而是同在宜家集團(現(xiàn)“英格卡集團”)旗下,是貨真價實的“一家人”。


這是宜家有意為之的結果。


由于不希望稀釋“宜家”(IKEA)作為家居品牌的價值,宜家集團并未強調(diào)購物中心與宜家家居的聯(lián)系。事實上,宜家已經(jīng)擁有40年以上建造和運營購物中心的經(jīng)驗,目前在歐洲和亞洲擁有45家購物中心,其中包括俄羅斯的“Mega”、德國的“LUV”、葡萄牙的“MAR”等。


它們的共同特性就是每家購物中心內(nèi)都有一個宜家賣場,但購物中心都有獨立的品牌形象。俄羅斯的Mega購物中心知名度甚至在宜家之上。


宜家從建立之初就有購物中心業(yè)務,但購物中心和家居賣場之間的關系幾經(jīng)變化。1973年,宜家創(chuàng)始人Ingvar Kamprad在瑞典松茲瓦爾的一間宜家家居門店旁建立了第一座購物中心,其出發(fā)點在于帶動家居門店的客流量,并聯(lián)合更多的合作伙伴。在之后的許多年里,購物中心一直扮演著這樣的輔助角色。


但是,隨著購物中心自身的業(yè)務越做越大,宜家意識到,原有的組織結構已經(jīng)不能滿足它的發(fā)展。2001年,英特宜家購物中心集團應運而生,購物中心與家居賣場正式分家。


十幾年后,傳統(tǒng)家居業(yè)態(tài)和商場業(yè)態(tài)出現(xiàn)了進一步融合的趨勢,兩項業(yè)務分離的狀態(tài)顯然不利于深入整合。2015年,宜家集團出手收購了購物中心的全部股份,讓購物中心和家居賣場再次走到了一起。薈聚中心這種新門店模式更是讓二者從物理上合二為一。


“合并為一家公司將使我們能夠在全球范圍內(nèi)進一步加強租戶和訪客之間的關系,讓工作更有效率!必撠煯敃r這項收購的Erik ster Pedersen說。


2009年起,宜家開始在中國運營“薈聚”這一購物中心品牌。目前有三家處于營業(yè)狀態(tài),分別位于無錫、北京和武漢,上海、長沙和西安的薈聚還在建設和規(guī)劃當中,其中上海臨空項目投資金額高達80億元人民幣,創(chuàng)下了宜家在全球范圍內(nèi)的單體投資項目最高紀錄。


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2019年2月2日,臨近春節(jié),北京薈聚中心內(nèi)布置出一片京味十足的老北京“胡同”迎接新年。


臨空項目規(guī)劃的購物中心租賃面積超過9萬平方米,此外還有2.5萬平方米留給宜家家居,預計每年能夠吸引2000萬的客流。宜家購物中心中國區(qū)總經(jīng)理丁暉在接受《財經(jīng)》記者專訪時透露,上海市政府已經(jīng)批準建設從最近的淞虹路地鐵站到購物中心的地下通道。購物中心與附近的凌空SOHO、諾富特酒店等建筑之間的地下通道也會打通。建成后,新薈聚會成為連接整片區(qū)域的交通樞紐,成為一個天然的人流匯集地。


與國內(nèi)三家已建成的薈聚中心相比,臨空項目的設計在原本宜家家居+購物中心的模式之外,還引入了辦公樓產(chǎn)品,宜家在中國的多元化發(fā)展又進入了全新的領域。


由于靠近虹橋機場,高度受限,臨空項目規(guī)劃了五幢辦公樓,其中三幢宜家自用,其余對外出租。屆時,該辦公樓將成為全球容納員工最多的宜家辦公基地之一。


目前宜家購物中心中國區(qū)的總部位于上海漕溪路的辦公樓內(nèi),與一旁的宜家家居相連。整棟樓由宜家自行管理,裝修是典型的宜家風格,主打簡約、實用,采用的桌椅等辦公用具,也都是宜家產(chǎn)品。


雖然在中國從未試水對外運營辦公樓,但宜家在波蘭和俄羅斯等地管理辦公樓的經(jīng)驗,讓丁暉對辦公樓產(chǎn)品的前景頗有自信。


在租戶的選擇上,宜家野心勃勃。丁暉告訴《財經(jīng)》記者,宜家計劃邀請分布在上海各處的北歐企業(yè)共同入駐,打造一個“上海北歐中心”。他甚至對共享辦公的概念也感興趣,“我覺得宜家做共享辦公可以比現(xiàn)在市面上的公司做的更有味道!


2017年11月破土動工的長沙薈聚項目更進一步,將推出550余套宜家特色的SOHO公寓,單套面積在40-70平方米,主要面向兩口之家或者合住的年輕人,既可以辦公,也可以居住,預計在明年六七月發(fā)售。屆時,宜家會在傳統(tǒng)房地產(chǎn)商精裝修的基礎上更進一步,幫客戶完成燈具、窗簾等軟裝部分。


中國是宜家購物中心的重點投資方向,但是,中國的變化只是宜家全球大轉(zhuǎn)型的縮影。目前,俄羅斯與瑞典還有兩個類似的項目正在建設之中,波蘭版本的薈聚中心也在規(guī)劃階段。


“雖然宜家已經(jīng)75周年了,但還希望做一個75歲的年輕人!時任宜家購物中心中國區(qū)溝通經(jīng)理余弦對《財經(jīng)》記者說。


到消費者在的地方去

顯然,75歲的宜家有了危機感。


根據(jù)官方數(shù)據(jù),截至2018年8月31日的2018財年,宜家總銷售額同比增長11.2%至255億歐元,但凈利潤14.5億歐元,與2017財年比下滑14.7%。


雖然首席財務官Martin van Dan將凈利潤下滑的原因歸結為原材料成本的上漲,宜家中國區(qū)公關經(jīng)理楊帆也曾否認電商沖擊分流與宜家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型存在因果關系,但事實上,宜家在全球所面臨的零售環(huán)境正在迅速變化。各種形態(tài)的線下零售行業(yè)整體業(yè)績下滑也是不爭的事實。


過去,由于商品體積大、單價高、購買頻次低等特殊性,家居領域受電商影響較小,消費者更傾向于到實體店體驗后購買,線上只是線下的一種補充。但隨著大件物流水平的提升和消費者對網(wǎng)購的日益依賴,家居行業(yè)也不免被裹挾到電商的潮流中。


宜家在中國區(qū)的競爭對手如居然之家、紅星美凱龍等,紛紛牽手阿里、騰訊等電商巨頭,開始探索線上線下融合的新零售模式,美國的老牌實體家居零售商家得寶,也踏上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路,開始重視線上銷售。


宜家的產(chǎn)品標準化程度高,相對來說更適合在網(wǎng)上交易,因而在電商的沖擊下更難獨善其身。宜家已經(jīng)到了必須主動求變的時候。


2018年11月,宜家集團宣布進行成立以來規(guī)模最大的一次內(nèi)部重組,未來幾年將在全球范圍內(nèi)裁掉7500個冗余的行政崗位,同時再創(chuàng)造1.15萬個崗位,主要集中在電子商務、物流配送和市中心商業(yè)模式等領域?梢,宜家本次轉(zhuǎn)型的兩大重點,一是從線下走到線上,二是對線下的運營進行改造。


線上方面,宜家在多年的猶豫、試探后,于2018年作出了全面上線電商業(yè)務的決定。在線下,宜家最大的轉(zhuǎn)型舉措就是建設業(yè)態(tài)多元化的薈聚中心,以吸引更多沒有家裝剛需的“隨機”消費者。


聯(lián)商網(wǎng)高級顧問、購物中心專家王國平告訴《財經(jīng)》記者,家居建材類商品通常屬于硬裝范疇,一次裝修后,消費者就很少再去家居賣場。家居裝飾等軟裝,用戶更換的頻率會更高,但這類客群需要反復刺激,才能加大購買頻率。


因此,家居零售的轉(zhuǎn)型路徑之一,就是從低頻家居向高頻購物消費轉(zhuǎn)變,最后演變成泛購物中心物種。薈聚中心就是這種轉(zhuǎn)型的代表。


國內(nèi)的許多家居零售企業(yè)也正在做同樣的事情。居然之家在一些門店引入了餐飲、生鮮等高頻消費業(yè)態(tài),紅星美凱龍則與宜家類似,也擁有獨立的購物中心品牌“愛琴海”。


另一種路徑就是走進市中心,因為那里有天然的隨機客流。2019年4月15日,宜家全球首家市中心店在美國紐約最繁華的曼哈頓區(qū)開幕,總營業(yè)面積僅為1600平方米。接下來的三年內(nèi),宜家計劃在全球開30家類似的市中心店。


這些門店型號“袖珍”,不設大面積的提貨區(qū),主要功能是商品展示。消費者喜歡的商品可以選擇送貨到家。


但業(yè)內(nèi)人士對這種門店模式也有不同意見。一位國內(nèi)連鎖家居賣場的負責人告訴《財經(jīng)》記者,門店面積縮小,消費者的選擇必然受限,而租金、買地成本的增加還可能推高最終的消費價格。


因此,在市中心小面積開店并不能給消費者帶來更好的服務。市中心雖然消費人群集中,但家裝終究還是低頻消費,更需要的是精準客流。


他認為,除非市中心的小型門店能夠在場景搭建、服務體驗等方面進行突破,融入書店、咖啡廳等高頻消費的內(nèi)容,具備運營高頻流量的能力,開到市中心才會是一個比較好的選擇。


宜家考慮到了這個問題。市中心地塊容積率高,適合幾十層的高樓,一個宜家家居,根本用不掉那么大的面積。購物中心方面會利用剩下的面積再打造一個“聚會體驗中心”,丁暉說。


“那將是一個非常有宜家風格的,既可以喝咖啡、吃飯,也可以讀書的地方。”他說。這是宜家配合市中心化策略正在開發(fā)的“小薈聚”,正式名字還沒確定。


他向《財經(jīng)》記者強調(diào),未來這個“聚會體驗中心”與薈聚不同,它的目標不是成為一站式的購物中心,其面積可能會很小,只是在宜家家居之外配幾家餐廳和咖啡館,但他們希望能像成都遠洋太古里的星巴克旗艦店一樣,打造出一個“網(wǎng)紅店”,讓消費者甚至愿意排隊進去體驗。


一切為了零售主業(yè)

商業(yè)地產(chǎn)向來競爭激烈,投資規(guī)模大、回報周期長。在國內(nèi),萬達、蘇寧等企業(yè)都有多年運營大型綜合性商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗。很多人好奇,宜家為什么堅持擠進這個賽道?


宜家建立購物中心的初衷是幫助宜家家居在各個國家和地區(qū)拓展市場,包括拿下優(yōu)質(zhì)地塊和提供客流。在全世界建購物中心+宜家家居的商業(yè)綜合體、建辦公樓、賣公寓……一系列動作看似令人眼花繚亂,實際上都圍繞著零售這一主業(yè)進行,目的是為宜家家居更靈活地發(fā)展提供平臺。


以中國為例,除了通過購物中心為宜家家居引流以外,將來,長沙SOHO和上海的辦公樓都會承擔展示宜家產(chǎn)品的功能。臨空項目的三幢自用辦公樓內(nèi)部會裝修成宜家風格的辦公室。屆時,宜家會邀請其他公司的負責人過來參觀,如果看中了這個風格,宜家家居就可以為他們提供一整套的辦公室解決方案。


但這種形式究竟能為宜家家居帶來多少生意,前景還不明朗。丁暉提供的數(shù)據(jù)顯示,目前薈聚中心的客流僅有36%流入宜家家居。未來雙方必然會展開更緊密的合作,追求更大的協(xié)同效應。


“一家人”也曾有摩擦。規(guī)劃北京薈聚時,宜家家居曾經(jīng)有很多不容突破的“紅線”,例如“藍盒子”的樓頂上不能再建房子,絕不鉆到地下等,但隨著合作日益深入,將來長沙、西安薈聚中的宜家家居,樓頂也會有商戶,已經(jīng)完全嵌入了購物中心之中,雙方將日益成為一個整體。


作為非上市公司,宜家更看重長期的投資回報。丁暉表示,宜家通過多年良好的發(fā)展積累下了充沛的現(xiàn)金流,財務壓力不大,適合重資產(chǎn)模式。他曾在采訪中說過:“如果你有很強的財務實力,重資產(chǎn)一定會給你帶來長遠的、穩(wěn)定的回報!


因此,一直以來,無論是家居零售,還是購物中心,宜家始終不改拿地自建的闊綽作風。


近年來,宜家購物中心的新增投資基本上從過去十年重點投資的歐洲市場轉(zhuǎn)到中國市場。但據(jù)丁暉介紹,目前購物中心中國區(qū)沒有到新的城市拿地的計劃,將重點運營上海、長沙和西安三個正在建設中的薈聚項目,以及維護無錫、北京、武漢三個現(xiàn)有的項目,繼續(xù)深耕重點城市。


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文章來源:網(wǎng)絡


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