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家居直播大站,到底是“火爆”,還是“虛熱”?时间:2020-04-22 阅读 在全民全行業(yè)直播的風(fēng)口上,家居企業(yè)從2月初開始,包括公司總裁、門店導(dǎo)購(gòu)員、設(shè)計(jì)師等在內(nèi),或品牌與品牌聯(lián)合營(yíng)銷、或廠商抱團(tuán)發(fā)力,鋪天蓋地的線上直播席卷了泛家居行業(yè)人士的朋友圈,直播成了疫情期間重要的營(yíng)銷渠道創(chuàng)新方向。 //全民直播,幾家歡喜幾家愁// 2月6日起,居然之家攜上千個(gè)商戶組織了上千場(chǎng)淘寶直播,將家居業(yè)快速引入直播戰(zhàn)場(chǎng)。自3月份以來(lái),居然之家推出了品牌聯(lián)合、“總裁帶貨“等營(yíng)銷方式。 不少家居品牌也有自家的直播妙招。尚品宅配組建了包括設(shè)計(jì)師阿爽、wuli設(shè)計(jì)姐、設(shè)計(jì)幫幫忙、設(shè)計(jì)好房子等自有直播團(tuán)隊(duì)。索菲亞聯(lián)合天貓家裝、主播薇婭在直播間聯(lián)合發(fā)布新品“索菲亞BOX衣帽間”。曲美家居則是發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商共同完成超過(guò)1600場(chǎng)的直播活動(dòng)。 宅在家里的各大家居專賣店導(dǎo)購(gòu)們也紛紛變身主播,在抖音、淘寶等各大平臺(tái)直播賣貨。雖然大多數(shù)家居導(dǎo)購(gòu)直播經(jīng)驗(yàn)尚淺,但不少人很快就從生硬地推介產(chǎn)品到熟絡(luò)地與粉絲們從家裝聊到家常,隨著一場(chǎng)接一場(chǎng)直播密集開啟,不少主播找到了自己的風(fēng)格,收獲了業(yè)績(jī)。 總成交額4億元、平均每3秒下一單、直播帶貨近2億元……相對(duì)其他營(yíng)銷途徑如社交性平臺(tái)(微信、QQ)或者傳統(tǒng)電商,直播對(duì)家居行業(yè)的營(yíng)銷更為直觀、迅速。 但有不少家居品牌的直播間較為冷清,觀看量、互動(dòng)量以及成交量都不如人意。 //家居直播大戰(zhàn),暴露“虛假繁榮”// 疫情下,為自救,幾乎所有家居品牌都在用“直播”搶市場(chǎng)、創(chuàng)營(yíng)收,家居直播逐漸成為整個(gè)行業(yè)的常態(tài)化營(yíng)銷方式,但同時(shí)也暴露出行業(yè)“虛假繁榮”的問(wèn)題。 家居建材直播帶貨似乎也是一場(chǎng)大比拼,你一次簽單1萬(wàn)元,我就簽5萬(wàn)元,他就簽10萬(wàn)元;你一次直播有100萬(wàn)人收看,我就有500萬(wàn)人,他就有1000萬(wàn)人,真是‘人有多大膽,企有多大產(chǎn)’,這是商業(yè)的虛熱! 一位從業(yè)多年的資深家居人士表示,銷售業(yè)績(jī)問(wèn)題可能出在第三方!疤搱(bào)數(shù)字應(yīng)該不是品牌商的本意,大家都是做了多年的品牌,都不愿意吹牛,但是如果第三方直播業(yè)績(jī)按單收費(fèi),可能會(huì)把大單拆分成幾個(gè)小單。” 他認(rèn)為,家居行業(yè)虛假繁榮、虛報(bào)業(yè)績(jī)的現(xiàn)象一直存在,并不是現(xiàn)在才有的現(xiàn)象。“近幾年家居行業(yè)整體不景氣,但是你一問(wèn),家家都說(shuō)自己業(yè)績(jī)有增長(zhǎng),日子過(guò)得不錯(cuò),真實(shí)情況只有自己心里清楚! //家居直播存痛點(diǎn),服務(wù)體驗(yàn)需深耕// 相比其他如農(nóng)產(chǎn)品、服裝等行業(yè),家居具有消費(fèi)低頻(五六年以上)、客單價(jià)高(數(shù)千元甚至上萬(wàn)元)、專業(yè)性強(qiáng)(涉及到專業(yè)設(shè)計(jì)、風(fēng)格搭配)等特殊行業(yè)屬性。 由此帶來(lái)的是,消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中對(duì)家居產(chǎn)品了解過(guò)程長(zhǎng)、購(gòu)買決策慢、下單場(chǎng)景多,對(duì)支付安全和安裝專業(yè)度的要求更高,這也是家居線上直播的痛點(diǎn)。 由于家居產(chǎn)品具有特殊性,消費(fèi)者很難抱著“錢花得不多、試試看、主播不錯(cuò)”的心態(tài)消費(fèi)。這也使得家居主播門檻較高。 中國(guó)家居/設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家、家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃運(yùn)營(yíng)專家王建國(guó)認(rèn)為,盡管家居直播當(dāng)下火熱,但在較長(zhǎng)時(shí)間里,仍會(huì)出現(xiàn)家居主播人才缺乏的現(xiàn)實(shí)狀況。 此外,對(duì)于十分重視用戶體驗(yàn)的家居行業(yè)來(lái)說(shuō),直播不僅要滿足帶貨的需求,實(shí)際還承載著增強(qiáng)品牌粘性、拉近與消費(fèi)者之間的距離等重要作用。 而當(dāng)下很多做直播的品牌,往往只關(guān)注到了直播的帶貨價(jià)值,忽視了對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察及對(duì)服務(wù)內(nèi)容的深耕。 營(yíng)銷渠道是獲客的前提,后續(xù)的產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)以及服務(wù)也應(yīng)滿足消費(fèi)者的需求,加強(qiáng)信息化建設(shè)以及團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理,才能更好地借助家居直播獲得市場(chǎng)空間。 熟悉品牌跨界玩法的奧普集成市場(chǎng)中心總監(jiān)朱洪海認(rèn)為:“實(shí)際上,直播帶貨只是短期的行為,它不是家居企業(yè)的核心目標(biāo),做好產(chǎn)品和服務(wù)才是。” 家居行業(yè)技術(shù)咨詢電話13301505755 文章來(lái)源:網(wǎng)絡(luò) 歡迎關(guān)注家居薈 長(zhǎng)按二維碼即可關(guān)注家居薈公眾號(hào),了解更多有用和有趣的家居知識(shí)! |