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為轉(zhuǎn)型豪擲百億,宜家將走向何方?

时间:2020-06-15     【转载】   阅读

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近日,宜家宣布2020財(cái)年將在中國投資100億元人民幣,用于商場運(yùn)營、人才引進(jìn)和數(shù)字化等方面。這將是該公司在華歷史上年度最大投資。


一位不愿具名的家具行業(yè)人士對記者表示,在開放二胎、消費(fèi)升級的大背景下,消費(fèi)者對家居產(chǎn)品的需求已經(jīng)從單純的功能性上升追求品質(zhì)和美觀。


本應(yīng)該借此機(jī)會水漲船高的宜家,在中國區(qū)卻交了一份業(yè)績增速逐年放緩、凈利潤大幅下滑的答卷。這次,將要投資的100億元人民幣充滿了未知和挑戰(zhàn)。


01 加速開店嘗試小型門店業(yè)態(tài)


入華21年來,按照自己節(jié)奏開店的宜家,終于開始了加速度。


“未來的4個(gè)月內(nèi)在廣州、鄭州、貴陽和長沙再開4家新商場。”8月22日,宜家中國區(qū)業(yè)務(wù)拓展副總裁弗朗索瓦路勃朗特在宜家中國“未來+”戰(zhàn)略發(fā)布會上如是說。


戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對記者表示,對于一向保守的宜家中國而言,4個(gè)月內(nèi)開4家新店很難得。


值得注意的是,此次的戰(zhàn)略發(fā)布會上,宜家中國區(qū)總裁AnnaPawlak-Kuliga(下稱“Anna”)宣布,將在上海市楊浦區(qū)國華廣場開出中國首家小型商場,總面積超過8500平方米,預(yù)計(jì)2020年春節(jié)前開業(yè)。


相比3萬多平方米的常規(guī)門店,不超過1萬平方米的門店不必開設(shè)于城市郊區(qū)。


宜家中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示,宜家小型商場作為宜家對新的零售業(yè)態(tài)的探索,目的是希望距離消費(fèi)者更近。


所以在選址上,會更多考慮在城市的核心商圈,去到消費(fèi)者平時(shí)喜愛去的地方。

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上述業(yè)內(nèi)人士對記者表示,除了離消費(fèi)者更近,小型店的開設(shè)也可改善部分消費(fèi)者對宜家中國的看法,“因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)對宜家大且如迷宮的賣場動線設(shè)計(jì)產(chǎn)生排斥心理。”


針對上述言論,記者在微博賬號@微博家居發(fā)布的“對于宜家賣場的路線設(shè)計(jì)你怎么看?”的投票中發(fā)現(xiàn),共有4733人參與投票,其中“不喜歡,太繞像迷宮”的選項(xiàng)票數(shù)為2127票,比例高達(dá)44.9%。

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  (微博截圖)


小型門店是宜家面對新消費(fèi)人群不得不做出的調(diào)整。徐雄俊對記者表示,小型門店是宜家中國本土化的表現(xiàn),類似京東、國美的“社區(qū)店”。


02 摒棄線上只能看不能買“高冷”模式


依靠中國發(fā)展紅利成長起來的宜家,正在被初創(chuàng)公司和老牌家居企業(yè)趕超,宜家中國的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。


本次的戰(zhàn)略發(fā)布會上,除了加速開店、嘗試新的門店類型外,宜家中國還在加大數(shù)字化投入。


Anna表示,2020財(cái)年宜家將在中國投資100億人民幣用于商業(yè)運(yùn)營、數(shù)字化等方面,該投資額將成為宜家在華歷史上年度最大投資額。


事實(shí)上,7月8日,宜家中國就已經(jīng)成立了數(shù)字創(chuàng)新中心,聚焦APP設(shè)計(jì)與開發(fā)、社交媒體、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、店內(nèi)顧客體驗(yàn)等多個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)新。


宜家中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示,數(shù)字化加速以及組建數(shù)字創(chuàng)新中心是為了進(jìn)一步進(jìn)行全渠道融合。宜家希望借助數(shù)字化發(fā)展,在線下提供更輕松便捷的購物體驗(yàn),同時(shí)在線上提供更生動、充滿靈感的購物體驗(yàn)。


徐雄俊表示,此次的巨額投資與宜家中國業(yè)績下滑不無關(guān)系。


記者簡單梳理宜家近三年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn),2018財(cái)年(2017年9月至2018年8月)宜家中國區(qū)銷售額預(yù)計(jì)超過147億元,與此前兩個(gè)財(cái)年19.4%及14%的銷售額同比增長來看,2018財(cái)年宜家中國預(yù)計(jì)銷售額比去年同期增長9.3%,同比漲幅是四年來的首個(gè)個(gè)位數(shù)字。


此外,宜家中國商場訪客增速也在下降,宜家中國2018財(cái)年商場訪客數(shù)量超過9830萬,比去年同期增長9.6%,但在2017和2016財(cái)年,訪客數(shù)量增長率分別為11%和20%。與銷售額一樣,商場訪客數(shù)量雖然有所增長,但增速已經(jīng)開始放緩。


同時(shí),值得注意的是,宜家2018財(cái)年凈利潤從去年的24.7億歐元降至14.7億歐元,同比下降超40%。


是否是電商滯后帶來的業(yè)績增速放緩?徐雄俊認(rèn)為,“與電商業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢肯定有關(guān),正如宜家自己說的,宜家中國在電商上相對保守,嚴(yán)重滯后,所以現(xiàn)在開始跟小米等平臺合作,補(bǔ)電商方面的短板!


記者查詢資料獲悉,2012年,宜家在英國推出電商業(yè)務(wù),并陸續(xù)在德國等20多個(gè)國家和地區(qū)落地電商業(yè)務(wù),但是2016年8月,宜家中國才開啟了以上海為試點(diǎn)的網(wǎng)上購物服務(wù),直到2018年10月,才面向全國149個(gè)城市推出了網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)。


一位中高端家居品牌加盟商對記者表示,總體上來看,宜家定位相對來講較低,是針對年輕消費(fèi)人群的家居品牌,因此應(yīng)該向年輕消費(fèi)者的購物習(xí)慣去靠攏。此外,宜家雖然企業(yè)很大,營銷模式很新,但是產(chǎn)品的品質(zhì)都不高。


記者簡單梳理發(fā)現(xiàn),僅2019年上半年,宜家兒童家具就三次登上質(zhì)量黑榜。同時(shí),宜家還陷入“奪命抽屜柜”等“召回門”輿論漩渦。


近年來,隨著用戶消費(fèi)能力的提升,即時(shí)消費(fèi)需求一直在膨脹。在此背景下,遠(yuǎn)在郊區(qū)的宜家在一定程度上會讓習(xí)慣網(wǎng)購的新消費(fèi)人群克制消費(fèi)欲望,很難為業(yè)績做出貢獻(xiàn)。


“宜家此次的全渠道也好、小型門店類型開設(shè)也罷,方向肯定沒錯(cuò),但是家具產(chǎn)品的運(yùn)輸與其他產(chǎn)品不同,對物流配送要求頗高,如何打通最后一公里,順應(yīng)中國消費(fèi)者的線上購物習(xí)慣,都是宜家面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。宜家在中國的轉(zhuǎn)型和加速之路,道阻且長。


家居行業(yè)技術(shù)咨詢電話13301505755


文章來源:家居薈二零二五


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