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為什么定制家居行業(yè)會(huì)出現(xiàn)“高毛利、低凈利”的現(xiàn)象?全行業(yè)一致看好定制家居,在部分上市企業(yè) 報(bào)表中,定制家居的利潤(rùn)率一直為行業(yè)所稱(chēng)道,甚至很多消費(fèi)者和跨界企業(yè)認(rèn)為,定制家具一定存在暴利,傳言行業(yè)平均毛利潤(rùn)50%以上。 事實(shí)情況卻是,定制家居企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商一直說(shuō)著自己幾乎無(wú)利可圖,這是一個(gè)很怪異的事情,其原因到底是什么呢?定制家居行業(yè)到底是不是暴利行業(yè)呢?為什么定制家居企業(yè)做不大?為什么定制家居千萬(wàn)級(jí)大商寥寥無(wú)幾? 1
直接生產(chǎn)成本(包括生產(chǎn)材料,生產(chǎn)人工,車(chē)間制造費(fèi)用)的基礎(chǔ)上要加上28%間接費(fèi)用(用于水電費(fèi)2%、房租10%、機(jī)器損耗、輔助耗材3%、管理人員工資及招待、出差等管理費(fèi)用10%,稅費(fèi)3%)。 包裝加固和運(yùn)輸環(huán)節(jié)的費(fèi)用 包括外框架加固材料加人工、整個(gè)運(yùn)輸環(huán)節(jié)費(fèi)用(物流從周邊地區(qū)運(yùn)送到市區(qū)集散地、市區(qū)集散地到客戶(hù)樓下、從樓下搬運(yùn)到客戶(hù)家里并負(fù)責(zé)安裝單件產(chǎn)品等實(shí)際費(fèi)用)。 家居廠商提供售后服務(wù)的成本 如果家居廠商提供售后服務(wù),比方客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的實(shí)木家居由于受天氣,濕度等影響出點(diǎn)小問(wèn)題很正常,您打電話工廠上門(mén)維修,這些也會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用,那么服務(wù)有了保障但是費(fèi)用也會(huì)上升。 明星代言費(fèi)用 十幾年前一線明星的代言費(fèi)在30萬(wàn)元左右,近年隨著各行各業(yè)爭(zhēng)相請(qǐng)代言人,明星代言費(fèi)已經(jīng)水漲船高,少則幾十萬(wàn),多則過(guò)千萬(wàn)。其中,幾十萬(wàn)一般只能買(mǎi)明星的肖像權(quán)。 參展費(fèi)用 規(guī)模較大的家具展會(huì)參展費(fèi)用,空地近千元每平方米,標(biāo)準(zhǔn)展位不到9平方米,費(fèi)用過(guò)萬(wàn),除了場(chǎng)地,還有宣傳、運(yùn)輸?shù)鹊绕渌杀,企業(yè)參加一次大型展會(huì),通常需要幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)。 2 根據(jù)國(guó)家稅務(wù)總局企業(yè)所得稅稅源報(bào)表統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)測(cè)算,選擇山西、山東、廣東、黑龍江、重慶、甘肅等6個(gè)不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的省市,對(duì)各行業(yè)平均利潤(rùn)率進(jìn)行測(cè)算,其中娛樂(lè)業(yè)利潤(rùn)最高。 從定制家居品牌公司來(lái)看,毛利30%-50%在行業(yè)內(nèi)是比較正常的,但是,毛利高并不代表利潤(rùn)豐厚,定制家居行業(yè)的平均凈利潤(rùn)率僅有3-5%。 從2017年家居行業(yè)半年報(bào)可以看出,上市公司最受關(guān)注的是盈利能力,綜合營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)、凈利率、ROE這幾個(gè)指標(biāo)來(lái)看,金螳螂、紅星美凱龍、老板電器都是能賺錢(qián)的公司。 從營(yíng)業(yè)收入來(lái)看,金螳螂以94.98億元拔得頭籌,營(yíng)收水平是第二名紅星美凱龍50.71億元的近兩倍。而航標(biāo)控股2017年上半年?duì)I收僅有2.11億元,排在末位。 紅星美凱龍以20.45億元的歸母凈利潤(rùn)排在該項(xiàng)首位,將其他家居選手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面,金螳螂以8.96億元排在第二,也比紅星美凱龍少了近12億元,凈利潤(rùn)最低的是航標(biāo)控股,虧損0.59億元。 定制家居上市企業(yè)報(bào)表中可以看出,利潤(rùn)較好的上市企業(yè)平均毛利可以達(dá)到8-10%,如皮阿諾,金牌,志邦等,定制家居利潤(rùn)較低的是尚品宅配,僅有6.3%。 3 1、家居產(chǎn)品重復(fù)消費(fèi)頻次低,回頭客少 家具屬于耐消品,使用周期長(zhǎng),一般家庭將家具買(mǎi)回家家后都可以持續(xù)使用數(shù)十年,因此回購(gòu)的機(jī)會(huì)很少,并沒(méi)有像服裝行業(yè)或是其它行業(yè)所謂的“回頭客”。 2、大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售模式使得租金成本高居不下 建材家具景氣指數(shù)數(shù)據(jù)顯示,全國(guó)規(guī)模以上家具建材賣(mài)場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額為12481億元,同比上升0.11%。 但利潤(rùn)沒(méi)有增長(zhǎng),甚至還有下降,是由于其他渠道削弱了賣(mài)場(chǎng)影響,利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度不夠大,同時(shí)建材家具賣(mài)場(chǎng)的過(guò)剩又大大增加了家具行業(yè)的成本。 3、專(zhuān)賣(mài)店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用持續(xù)增加 泛家居企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本包括物流成本、賣(mài)場(chǎng)租金成本、人工成本、廣告促銷(xiāo)費(fèi)等,由于通貨膨脹率的存在,中國(guó)泛家居企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本在不斷增加。 其中賣(mài)場(chǎng)租金的持續(xù)上漲,致使經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)被壓縮,尤其是一些中高端賣(mài)場(chǎng)租金高企,讓很多經(jīng)銷(xiāo)商望而卻步。 有人總結(jié)定制家居兩個(gè)特點(diǎn):第一是暴利,從出廠到最終消費(fèi)者手里,大概要加價(jià)好幾倍;第二是薄利,這個(gè)行業(yè)幾乎都不賺錢(qián),工廠、經(jīng)銷(xiāo)商、賣(mài)場(chǎng)都無(wú)利可圖。單純從生產(chǎn)成本的角度來(lái)說(shuō)家具并不貴,但租金等各種成本占比很高,因而使價(jià)格背離價(jià)值本身。 4 隨著外在環(huán)境壓力的日益增大,這種豐厚的利潤(rùn)的確也在經(jīng)受很多挑戰(zhàn),但“兵來(lái)將擋,水來(lái)土掩”,很多企業(yè)要么借助技術(shù)、管理或市場(chǎng)創(chuàng)新,要么利用市場(chǎng)不規(guī)范的漏洞,通過(guò)偷工減料、夸大宣傳、稅收不規(guī)范、非法用工等零和博弈甚至負(fù)和博變手段,還是能夠曲折地實(shí)現(xiàn)以上“超額利潤(rùn)”的。 定制家居經(jīng)銷(xiāo)商還可以通過(guò)“飛單”,掛羊頭賣(mài)狗肉,這種手段實(shí)現(xiàn)較好的利潤(rùn),但這是背離經(jīng)營(yíng)價(jià)值的,是不誠(chéng)信、卑劣的市場(chǎng)行為。那么我們不禁要問(wèn),利潤(rùn)哪兒去了? 費(fèi)用消耗在營(yíng)運(yùn)過(guò)程 以經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店為例,一套全屋定制家具假設(shè)銷(xiāo)售價(jià)格為4萬(wàn)元,按行業(yè)平均毛利50%即有2萬(wàn)元,賬面上看是成立的,但是后續(xù)的費(fèi)用是這樣構(gòu)成的: 運(yùn)費(fèi)占銷(xiāo)售額的3-5%,即這套柜子的運(yùn)費(fèi)約1200-2000元;搬運(yùn)費(fèi)用約1000元;安裝費(fèi)用約2000元;回訪及禮品200元;銷(xiāo)售設(shè)計(jì)店長(zhǎng)提成共計(jì)5-8%,約2000-2500元。在未計(jì)算房租及人工工資情況下,費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到近8000元。也就是說(shuō)出廠價(jià)成本50%,費(fèi)用35-40%,實(shí)際利潤(rùn)僅有10%,這還未計(jì)算出錯(cuò)率的情況下。 定制家具行業(yè)還有一個(gè)行業(yè)特點(diǎn),叫做出錯(cuò)率,通常情況下,一次安裝合格率100%的可能性很小,導(dǎo)致每個(gè)單都會(huì)出現(xiàn)售后補(bǔ)單,造成上門(mén)二次、三次安裝,售后賠償,多次往返費(fèi)用等等,損失不可估算。 表面上看,銷(xiāo)售時(shí)確實(shí)擁有50%毛利率,但是在渠道費(fèi)用、店面費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用(安裝售后)這三方面即已經(jīng)吃掉了30%的毛利,核算下來(lái),很多訂單的毛利僅僅維持在20%。 這就是經(jīng)銷(xiāo)商層面的高毛利、低凈利的根本原因。定制家具行業(yè)知名品牌尚品宅配以60%高毛利,4%的凈利,成為這種狀態(tài)的典型代表,因?yàn)楦甙旱馁u(mài)場(chǎng)租金、設(shè)計(jì)師為主導(dǎo)的終端、龐大的線上推廣費(fèi)用將利潤(rùn)層層吃掉了。 自建渠道和終端是否可行? 有人說(shuō),如果定制家居行業(yè)也有“格力”、“海爾”、“美的”那樣的大型企業(yè),賣(mài)場(chǎng)一再?gòu)?qiáng)勢(shì)的話,完全可以自建渠道嘛,何必受人家的氣呢? 首先,定制家居行業(yè)是低關(guān)注度,高參與度的行業(yè),這決定了打造一個(gè)全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌有較大的難度。目前渠道建設(shè)上比較有特色的是以歐派為代表的大家居模式,整合品類(lèi)多,品牌強(qiáng)勢(shì),比如哈爾濱歐派一萬(wàn)方的旗艦店,脫離對(duì)賣(mài)場(chǎng)的依賴(lài),背后則是品牌的強(qiáng)勢(shì);第二個(gè)是尚品宅配的“SM”商超模式,與強(qiáng)勢(shì)的大賣(mài)場(chǎng)(如萬(wàn)達(dá))合作,提高品牌呈現(xiàn)頻率,以O(shè)2O模式引流,獲得更大的客源抓取,更好更便捷的終端體驗(yàn)。 這種模式的前提條件是:品牌足夠強(qiáng)勢(shì);整合品類(lèi)夠?qū)挿;團(tuán)隊(duì)、渠道成熟。 第二,定制家具企業(yè)體量偏小,自建渠道難度大,這實(shí)際上是對(duì)定制企業(yè)實(shí)力、品牌等全方位的考驗(yàn)。 品牌廠家小,賣(mài)場(chǎng)實(shí)力大,對(duì)消費(fèi)者有哪些潛在不利之處呢?首先是行業(yè)集中度低,中小企業(yè)多,短期行為多,競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則容易紊亂,消費(fèi)者經(jīng)常無(wú)從選擇,利益得不到保障; 二是低行業(yè)集中度也意味著低市場(chǎng)效率,企業(yè)很難通過(guò)壟斷賺到超額利潤(rùn),也很難通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)去消化成本,同樣的家具,消費(fèi)者往往可能要掏更多的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi);最后是渠道商可能會(huì)趁機(jī)“越俎代庖”,不再安于流通的角色,甚至把自己打扮成品牌商,在定制家居產(chǎn)品的出廠價(jià)上,再狠狠地加一把價(jià),讓消費(fèi)者口袋里的錢(qián)更加不值錢(qián)。 5 一是定制家居企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的低效率。而要提高行業(yè)效率、企業(yè)效率,根本還在于企業(yè)做大做強(qiáng),提高市場(chǎng)集中度,進(jìn)而形成一個(gè)良性循環(huán): 二定制家居因?yàn)槭莻(gè)性定制,非標(biāo)定制,既然不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,就很難實(shí)現(xiàn)規(guī);、工業(yè)化,只有大規(guī)模工業(yè)化才能更好的降低成本。 三是服務(wù)鏈條,定制家具企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商端,服務(wù)流程長(zhǎng),環(huán)節(jié)多,而且都是專(zhuān)業(yè)活,從很大程度上對(duì)人的依賴(lài)要求高,人才的經(jīng)營(yíng)成本上升較快。 了解以上經(jīng)營(yíng)特點(diǎn),給做定制家具的從業(yè)人士們會(huì)有更多啟發(fā),如何通過(guò)快速培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及終端,更好復(fù)制優(yōu)勢(shì),快速上量才是定制家具提升利潤(rùn)的根本方法。 |