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華帝兌現(xiàn)“奪冠退款”承諾,世界杯營銷給定制家居行業(yè)的啟示!

时间:2018-07-19        阅读

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法國隊奪冠后,華帝在網(wǎng)上公開了退全款的詳細步驟。隨后,此事進入刷屏節(jié)奏,不僅多家媒體報道,包括新聞、財經(jīng)、證券、家電等多個領(lǐng)域的報紙和網(wǎng)媒,基本上都卷進來了。更重要的是,一些頗有份量的自媒體,及時跟進,推送了分析文章,部分文章流傳甚廣。很多社群里也在討論這件事情。


波及面之廣,已經(jīng)遠遠超出了圈內(nèi)人的自嗨,真正成了一起社會熱點事件,在7月16日的百度風(fēng)云榜上,“華帝啟動退全款”殺到了搜索熱點第一名,搜索指數(shù)顯示為42萬多。從華帝刷屏背后,定制企業(yè)在品牌營銷方面可以借鑒什么?


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一家企業(yè)做的營銷事件,能夠在百度熱點榜上有這樣的表現(xiàn),極為少見。


兩大成功

6月底,華帝率先推出“奪冠退款”的活動,很多人在為這個創(chuàng)意叫好的同時,也出現(xiàn)了一些質(zhì)疑的聲音,而質(zhì)疑的理由無非有兩個:一是華帝其實并不看好法國隊奪冠,“奪冠退款”更像是一個營銷炒作;二是華帝實際上在進行一場“豪賭”,由此可能帶來經(jīng)營風(fēng)險。


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只有法國隊奪冠,才最符合華帝的利益,至于營銷風(fēng)險,也一直在華帝的可控之中。
事實也證明了筆者的判斷。從目前來看,通過“奪冠退款”活動,華帝收獲了兩大利好:


“品牌即品類”的傳播效果。

客觀地看,華帝雖然近年來在廚電行業(yè)增長勢頭最猛,但品牌知名度、影響力與方太、老板相比仍有一定的差距。但通過這次世界杯營銷,華帝的知名度迅速攀升,輿論熱度遠超傳統(tǒng)強勢品牌。


品牌即品類,通過世界杯創(chuàng)意營銷,華帝與廚電行業(yè)成功建立起這樣的對應(yīng)關(guān)系,這將成為華帝發(fā)展的加速度,這樣的價值難以用金錢來估量。


 超過10億的營收帶動效果。

世界杯創(chuàng)意營銷顯然成為華帝保持穩(wěn)定發(fā)展的動力之一。在“奪冠退全款”活動的刺激下,活動期間線下渠道銷售額就超過了7億元,同比增長20%左右;線上銷售額超過了3億元,同比增長30%以上,合計銷售額超過了10億元,銷售帶動作用明顯。


這意味著,在行業(yè)整體增速下滑的大環(huán)境下,華帝仍可以保持單月營收20%以上的增速,“奪冠退款”的創(chuàng)意營銷活動功不可沒。


另外,筆者注意到,在本屆世界杯上,出現(xiàn)了很多中國品牌的身影,包括萬達、蒙牛、vivo、雅迪等,贊助費用少則幾千萬美元,多則上億美元。比如蒙牛,媒體就報道稱,其拿下贊助權(quán)就花費5000萬美元,在央視投放世界杯廣告花費2.3億元,加上其他媒體投放和線下活動的費用,蒙牛世界杯營銷的花費超過20億元。


就營銷的傳播效果來看,華帝不輸上面任何一家企業(yè),但華帝方面的投入(華帝加經(jīng)銷商體系合計費用支出不到7900萬元)遠不及這些企業(yè)。用相對更低的成本,獲得世界杯期間持續(xù)的品牌曝光,以及大幅的銷售拉動,華帝堪稱這次世界杯營銷的大贏家。


實上華帝這種退款營銷方式并不是原創(chuàng),而是2017年阿根廷電視廠商noblex玩剩過的套路。早在去年的世界杯預(yù)選賽上,這家廠商就承諾如果阿根廷沒有在2018世界杯出線,消費者購買旗下的4K電視會獲得全部賠款。結(jié)果首批300臺電視全部售罄,后來加注的1000臺電視也在6小時內(nèi)銷售一空。這個案例還斬獲了今年戛納創(chuàng)意節(jié)的金獎。有了之前案例的成功,華帝才敢在世界杯期間翻版這場營銷。


華帝這次退款營銷在客戶群定位精準(zhǔn)的2億城市主流人群中引爆話題,形成熱度,迅速上熱搜,"刷爆朋友圈"賽程期間"免單"營銷滿天飛,從線上傳導(dǎo)至線下、線下再反哺線上的強循環(huán),保持了廣泛而深遠的傳播熱度。品牌曝光和傳播,其價值遠遠大于退款的7900萬。


事實上最關(guān)鍵的一點:“賭局”最吸引人、也最有話題性,不管法國隊奪冠沒有,華帝這一個多月用四兩撥千斤之術(shù),通過“奪冠退款”,搶到世界杯在國內(nèi)的營銷風(fēng)頭,產(chǎn)品訂單銷量暴漲,獲得的熱度前所未有,知名度得了大大的提升,可以說是借勢營銷最大的贏家。


三大啟示

華帝成功的世界杯營銷,未來有沒有可復(fù)制性?或者說,華帝世界杯營銷成功的方法論是什么?復(fù)盤華帝的這次世界杯營銷活動,帶給了行業(yè)三大啟示:


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首先,營銷活動要具備自傳播屬性。

成功的營銷活動,一定都具備自傳播性屬性。也就是說,企業(yè)花較少的成本,就可以帶動更大范圍的輿論關(guān)注和裂變式傳播。


“奪冠退款”從設(shè)計來看,既有趣味性,又有挑戰(zhàn)性和不確定性,無論是有意愿購買產(chǎn)品的用戶,還是普通的“路人”,都有關(guān)注、傳播的動力,也非常容易進入媒體的議題中心,從而帶動更大范圍的關(guān)注和傳播。


其次,營銷活動要有科學(xué)的風(fēng)控。

雖然法國隊奪冠后,兌現(xiàn)諾言的華帝要為參與活動的用戶進行退款,但這并不會帶給華帝經(jīng)營上的風(fēng)險。因為,在設(shè)計這個營銷活動之初,華帝就充分考慮了可能的營銷支出,并納入了全年營銷預(yù)算之中。
在活動設(shè)計上,風(fēng)險可控還體現(xiàn)在以下兩個方面:


一是,參與活動的是華帝推出的是“奪冠套餐”,而并不是全系產(chǎn)品。實際數(shù)據(jù)也顯示,需要退款的比例占整體銷售額不到10%。華帝公布的數(shù)據(jù)顯示,線上渠道“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計約為2900萬元,占線上渠道零售額約9.67%;線下渠道“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線下渠道總零售額約7%,約為5000萬元。


二是,所有的退款并非華帝總部來承擔(dān),而是進行了有效的責(zé)任劃分。按照活動設(shè)計,線下渠道的退款由華帝總部承擔(dān),線下渠道的退款則由經(jīng)銷商承擔(dān)。從銷售數(shù)據(jù)來看,雙方合計承擔(dān)的金額不超過7900萬元,均可以輕松承擔(dān)。


最后,營銷活動要不受干擾一諾千金。

華帝本次世界杯營銷活動其實也受到了不小的干擾,京津地區(qū)經(jīng)銷商失聯(lián)事件讓輿論將“奪冠退款”的營銷活動與這個個案聯(lián)系起來,但華帝及時予以澄清,并承諾京津地區(qū)“所有市場推廣活動如常進行”。


而在法國隊順利奪冠后,華帝第一時間通過官方微信發(fā)布了退款公告,并隨即啟動退款程序,目前華帝負責(zé)的線上退款和經(jīng)銷商負責(zé)的線下退款都在穩(wěn)步進行中。營銷活動不受干擾、一諾千金,體現(xiàn)了品牌的成熟和擔(dān)當(dāng),自然會收獲用戶的支持和信賴。


定制家居企業(yè)大有可以借鑒之處!


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