為什么一支牙膏要標(biāo)建議零售價(jià)：9.9元，實(shí)際售價(jià)8.7元？

為什么商家喜歡寫(xiě)一個(gè)標(biāo)價(jià)，還要?jiǎng)澋簦�然后再�?xiě)一個(gè)優(yōu)惠價(jià)？

為什么實(shí)體小商鋪喜歡開(kāi)一個(gè)天價(jià)等你還價(jià)？

打開(kāi)淘寶，看到商品比當(dāng)時(shí)收藏的價(jià)格下降了一定的數(shù)額，這時(shí)，你可能就下單了！

雖然你肯定不會(huì)買(mǎi)20000/平方這的房子，但是先看這個(gè)價(jià)格之后，再引導(dǎo)你去看12000元/平方的房子，就顯得合情合理了；況且高價(jià)房還故意弄得臟亂，讓你更覺(jué)得買(mǎi)12000元一平方的房是很值的。
 

整個(gè)定制界，做活動(dòng)搞促銷(xiāo)，目前離不開(kāi)索菲亞的799元/平方投影面積價(jià)格，更離不開(kāi)19800的歐派套餐價(jià)格，似乎都是圍繞這兩個(gè)價(jià)格，很少品牌上基本在下，絕大部分品牌不就是19800，就是16800，14800，反正就是在這個(gè)圈里轉(zhuǎn)，無(wú)非就是一個(gè)平方多少錢(qián)里面轉(zhuǎn)。當(dāng)客戶(hù)去店面時(shí)候，總是會(huì)拿這兩個(gè)價(jià)格體系來(lái)對(duì)比你的產(chǎn)品，最后還會(huì)說(shuō)你們品牌沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，價(jià)格還這么貴，離店而去！可憐的你，就一直在盼望著客戶(hù)回頭。

因?yàn)橄�費(fèi)者無(wú)法判斷這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值高低時(shí)候，他們會(huì)去選擇同類(lèi)產(chǎn)品來(lái)做對(duì)比，這個(gè)799、19800就是對(duì)比。
 

這個(gè)圈很怪，似乎全中國(guó)的定制家具都是在這個(gè)范圍內(nèi)跳動(dòng)，索菲亞、歐派都是這個(gè)價(jià)格，品牌名聲在外，廣告大街小巷、飛機(jī)高鐵、微信抖音、線(xiàn)上線(xiàn)下，已經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)一個(gè)全方位360度傳播，你說(shuō)你的價(jià)格比他們還高，消費(fèi)者怎么接受？

今天我們就來(lái)分析這個(gè)怪圈，又看怎么來(lái)破解！

一、價(jià)格錨定效應(yīng)

1、我們來(lái)看通俗版：

所謂“錨定效應(yīng)”：是指人們?cè)谧鰶Q定或下判斷前，容易受到之前的信息影響，該信息猶如一個(gè)沉重的錨，沉到了海底，讓你的思維以該信息為基準(zhǔn)，在它的一定范圍內(nèi)做判斷，而這樣的判斷往往會(huì)造成決策的偏誤。

心理學(xué)家們?cè)�做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們帶領(lǐng)一些大學(xué)生和房地產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)人員參觀(guān)一座房屋，然后請(qǐng)他們估計(jì)房屋的價(jià)格。而在參觀(guān)之前，實(shí)驗(yàn)人員會(huì)打印一份隨機(jī)生成的“銷(xiāo)售數(shù)據(jù)表”分發(fā)給他們作為“參考”。

多次實(shí)驗(yàn)的結(jié)果顯示，無(wú)論是大學(xué)生，還是這些專(zhuān)職的從業(yè)人員，他們對(duì)房屋價(jià)格的估計(jì)無(wú)疑都受到了“銷(xiāo)售數(shù)據(jù)表”的操縱。

表格里的價(jià)格越高，相對(duì)應(yīng)的人員給出的估值也越高，反之亦然。

顯然，人類(lèi)的大腦極易受到“錨定效應(yīng)”的影響，即使是專(zhuān)業(yè)從業(yè)人員也不例外。

2、我們來(lái)看錨定效應(yīng)專(zhuān)業(yè)版：

諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼1974年提出了錨定效應(yīng)，所謂錨定效應(yīng)，是指人們?cè)谧龀雠袛鄷r(shí)易受第一印象或第一信息即初始錨的支配，以初始錨為參照點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，但由于調(diào)整不充分而使得最后判斷偏向該錨的一種判斷偏差現(xiàn)象。

我們從下面幾個(gè)問(wèn)答來(lái)看這個(gè)現(xiàn)象：

 你們店價(jià)格比799高還是低？有沒(méi)有799的衣柜？別人22平方只要19800元，你們呢？

你們店面衣柜怎么賣(mài)的？

   
     我相信這個(gè)問(wèn)題，回答的結(jié)果會(huì)很多不一樣，因?yàn)槟阍O(shè)定了錨不一樣，回答者就會(huì)尋求不同的沉錨來(lái)做決策。

  得出一個(gè)結(jié)論：“錨定效應(yīng)”的奏效可能起源于人們對(duì)直覺(jué)的依賴(lài)，因?yàn)槲覀兊拇竽X極需要一個(gè)參照物，沒(méi)有這個(gè)參照物我們就會(huì)感到不踏實(shí)，以至于難于做判斷。而每當(dāng)參照物出現(xiàn)時(shí)，哪怕這個(gè)參照物有多么不靠譜，我們的大腦都會(huì)覺(jué)得這是一根“救命稻草”，以此為準(zhǔn)繩，讓我們做出一個(gè)安心的決策。

3、客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)內(nèi)在錨VS品牌直覺(jué)外在錨

丹尼爾·卡尼曼( 2003)，指出外在錨與內(nèi)在錨在客戶(hù)做決策時(shí)候，起到雙重效應(yīng)，具體結(jié)論如下：

（1）消費(fèi)者受內(nèi)在錨和外在錨的雙重影響，內(nèi)在錨比外在錨影響更大；

（2）經(jīng)驗(yàn)的錨定效應(yīng)與品牌的錨定效應(yīng)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；

（3）當(dāng)消費(fèi)者不存在經(jīng)驗(yàn)時(shí)，高檔品牌詳細(xì)陳述和簡(jiǎn)單陳述的錨定效應(yīng)有顯著差異；

（4）當(dāng)?shù)蜋n品牌作為低錨點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，中檔品牌的產(chǎn)品價(jià)值也會(huì)被低估；

（5）而當(dāng)消費(fèi)者具有經(jīng)驗(yàn)時(shí)，隨著其對(duì)所評(píng)估產(chǎn)品的熟悉度的增加，品牌的錨定效應(yīng)減弱，甚至對(duì)消費(fèi)者決策失去了影響；

（6）低錨的錨定效應(yīng)小于高錨的錨定效應(yīng)。

商家可以有效的利用市場(chǎng)上知名品牌的錨定效應(yīng)向市場(chǎng)進(jìn)行推廣，比如在店面的選擇上、產(chǎn)品的包裝上盡量毗鄰知名品牌的店面等。

例如Coach在許多地區(qū)的旗艦店與專(zhuān)賣(mài)店，總喜歡“沾光”緊貼著LV開(kāi)店，在消費(fèi)者心目中塑造出與LV是同等級(jí)一線(xiàn)精品的形象，但卻又硬是比LV便宜將近一半！

其次，注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，維持消費(fèi)者對(duì)品牌的新鮮感。消費(fèi)者的熟悉度與品牌的錨定效應(yīng)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越熟知，品牌的錨定效應(yīng)就越弱，如果商家想利用品牌的錨定效應(yīng)，則需要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，比如增加功能或者更換包裝等來(lái)降低消費(fèi)者的熟悉度。這也是為什么799、19800也一直在更換模式，增加與橫向擴(kuò)充，要不自己會(huì)把自己搞死。
 

二、怎么打破大品牌的錨定效應(yīng)

我們通過(guò)分析丹尼爾·卡尼曼的結(jié)論，仔細(xì)琢磨，就會(huì)發(fā)現(xiàn)策略，靈光就會(huì)乍現(xiàn)，“夢(mèng)里尋她千百度，暮然回首那人卻在燈火闌珊處”，但是不要急，我們一步步道來(lái)。

1、首先是索菲亞、歐派設(shè)置的一個(gè)局，向定制圈拋下了一個(gè)錨，定制就是799，就是19800。原來(lái)歐派就是受制于索菲亞799的錨定效應(yīng)，總是被索菲亞牽制，所以干脆做出套餐19800，脫離799的錨，另立一個(gè)錨，給到消費(fèi)者。現(xiàn)在整個(gè)人民購(gòu)買(mǎi)衣柜，就是這兩個(gè)占比最大影響。

這個(gè)價(jià)格，就是平衡點(diǎn)，你是要虧還是要賺，你是要跟隨還是等待，跟隨就沒(méi)有利潤(rùn)，還導(dǎo)致客戶(hù)不買(mǎi)賬，因?yàn)樗鞣苼喤c歐派有兩重錨定：價(jià)格錨定與外在品牌錨定做客戶(hù)影響，你只有價(jià)格錨定，單個(gè)錨定肯定不是他們對(duì)手，價(jià)格還差不多。也就是吃力不討好，兩頭受氣。

最關(guān)鍵這個(gè)價(jià)格，即使當(dāng)?shù)仄放疲ǔ�非極少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用）也很難低于太多，不痛不癢，你就會(huì)受制于價(jià)格錨牽連！

這兩個(gè)價(jià)格錨，直接把定制行業(yè)拉下高利潤(rùn)，在消費(fèi)者心中的價(jià)位標(biāo)準(zhǔn)，如來(lái)是這樣來(lái)判斷，無(wú)論是狠也好，氣也好，總會(huì)有個(gè)品牌來(lái)做這個(gè)事情。但是，誰(shuí)先設(shè)定錨點(diǎn)，誰(shuí)擁有主導(dǎo)權(quán)。

2、我們要打破，首先要利用好其中一點(diǎn)，就是消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)內(nèi)在錨與品牌錨是成負(fù)相關(guān)的，也就是隨著消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)越足，品牌起的效果就降低，最后可以忽略。這就是為什么客戶(hù)第二套裝修房子時(shí)候，那是相當(dāng)理性，不會(huì)因?yàn)槟闶鞘裁雌放贫��?gòu)買(mǎi)，而是因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比、質(zhì)量等購(gòu)買(mǎi)。

我們?cè)趺醋屜�費(fèi)者更加有經(jīng)驗(yàn)、更加理解定制，就需要我們來(lái)剖析所有材料、工藝、服務(wù)給到消費(fèi)者，你剖析越精細(xì)，把里面的材料工藝、服務(wù)講透，那這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者就會(huì)真的很專(zhuān)家。定制家具不就是柜體、門(mén)板、五金、設(shè)計(jì)、安裝等，你把整個(gè)過(guò)程進(jìn)行道具剖解，讓客戶(hù)了解到這里面相同材質(zhì)為什么別的品牌價(jià)格高，高在哪里，而又容易出問(wèn)題的地方在哪里。目前道具、檢測(cè)儀器、信息這么高超，不是原子彈，怎么解釋不清楚呢？

所以你需要做的第一步，就是把更專(zhuān)業(yè)的流程道具，進(jìn)行簡(jiǎn)單化，剖析，只要你的產(chǎn)品、工藝足夠好，就一定會(huì)搶奪到大品牌的單子。怕就怕你沒(méi)有把專(zhuān)業(yè)講透，把對(duì)方講透，而且速度還不夠快。因?yàn)椴豢欤�消費(fèi)者就被對(duì)手“忽悠過(guò)去”。

3、跳出設(shè)定的錨，另立一個(gè)錨

對(duì)手非常強(qiáng)大，設(shè)立的這個(gè)錨，你很難撼動(dòng)，那就要掌握主動(dòng)權(quán)，跳出對(duì)手的799、19800的計(jì)價(jià)方式、產(chǎn)品方式，找到屬于自己優(yōu)勢(shì)、又方便消費(fèi)者的錨。

尚品宅配，就做了這一步，不跟你玩799的投影計(jì)價(jià)、19800套餐價(jià)格，我來(lái)玩房屋面積計(jì)價(jià)，518元每平方，全屋定制；這個(gè)跳出了以上兩個(gè)設(shè)定的錨，同時(shí)方便消費(fèi)者自己計(jì)價(jià)，消費(fèi)者一看自己家里多少面積，可以預(yù)算到自己要花多少錢(qián)。

所以就是你打你的，我打我的。

說(shuō)到要跳出這個(gè)錨，又是何其難？

首先你是要研究消費(fèi)者，研究他們的生活、所關(guān)注的、便捷的，你才好設(shè)定錨。比如消費(fèi)者現(xiàn)在關(guān)注的全屋、拎包入住、局部改造，我覺(jué)得可以朝這個(gè)方向，來(lái)設(shè)定屬于新領(lǐng)域的價(jià)格錨，成為領(lǐng)袖。亞度就是拎包入住的區(qū)域大咖，避開(kāi)了。

或者你可以設(shè)定一個(gè)錨，這個(gè)錨比索菲亞歐派是要高端品牌，而價(jià)格是要低于索菲亞歐派，這就是高錨效應(yīng)。也就是你開(kāi)店的時(shí)候，就是靠近比這兩個(gè)品牌更高端品牌來(lái)開(kāi)設(shè)；與更高端裝修公司設(shè)計(jì)師合作。

上世紀(jì)70年代，黑珍珠仍是一種色澤不佳乏人問(wèn)津的珍珠，一位珍珠商人努力改良了品種，并進(jìn)行推銷(xiāo)——他們?cè)O(shè)法把黑珍珠放到紐約第五大道的店鋪櫥窗里展示，標(biāo)上令人難以置信的高價(jià)，并在影響廣泛、印刷華麗的雜志上連續(xù)登載廣告；廣告里，一串塔希提黑珍珠在鉆石、紅寶石、綠寶石的映襯下，熠熠生輝，黑珍珠由此被捧成名貴珠寶。

專(zhuān)攻歐派索菲亞的錨，在他們店面附近，就是拿幾款款式與他們主打款式差不多，總比他們便宜30%，就是牽著打，然后利用專(zhuān)業(yè)程序來(lái)講解清楚，轉(zhuǎn)移到自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品上面。
這兩個(gè)品牌都是板式產(chǎn)品，你可以從材質(zhì)來(lái)假設(shè)一個(gè)價(jià)格錨，那你就實(shí)木，目前還沒(méi)有哪個(gè)品牌做到極致，拋向整個(gè)定制圈。
 

這個(gè)另立一個(gè)錨，水很深，搞不好要淹死人的！

4、店面的錨定設(shè)置：

我們大多數(shù)店面，基本都是一概論的價(jià)格，就是標(biāo)價(jià)都是一條線(xiàn)，很平淡，沒(méi)有起伏，沒(méi)有策略，怎么做得好呢？無(wú)論你產(chǎn)品體驗(yàn)做得多牛逼，但是最后一道關(guān)就是價(jià)格關(guān)，客戶(hù)愿不愿意掏錢(qián)，是個(gè)關(guān)鍵。

去一個(gè)餐館，看菜單，聰明一點(diǎn)商家第一頁(yè)絕對(duì)是價(jià)格高的菜，標(biāo)個(gè)199,299的，后面就會(huì)少很多，其實(shí)前面的299菜，壓根很少賣(mài)，無(wú)非就是襯托，而商家也不是靠前面賺錢(qián)。
 

店面總有一兩款是屬于鎮(zhèn)店之寶，價(jià)格是普通的2倍甚至3倍的產(chǎn)品，他們就是一個(gè)高錨效應(yīng)，同時(shí)再設(shè)置一款款式與799、19800差不多產(chǎn)品，價(jià)格要低的，一個(gè)高錨、一個(gè)低錨，客戶(hù)就選擇你設(shè)定的中間產(chǎn)品。

我們平常做活動(dòng)，現(xiàn)在每天活動(dòng)，但是價(jià)格設(shè)置出現(xiàn)很大問(wèn)題，假如你店面的幾款產(chǎn)品，活動(dòng)與不活動(dòng)，相差不大，客戶(hù)感知不到這個(gè)巨大差異化，怎么能夠吸引到他？你活動(dòng)之前，價(jià)格是1980一個(gè)平方，無(wú)論客戶(hù)怎么談，都是這個(gè)價(jià)格，等到周末活動(dòng)時(shí)刻，再告知經(jīng)銷(xiāo)商廠(chǎng)家來(lái)人了，剛好碰到優(yōu)惠日，這款產(chǎn)品1280一個(gè)平方，你說(shuō)會(huì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？
 

價(jià)格高一點(diǎn)，表明我的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，值得這個(gè)價(jià)格；如果沒(méi)有這么錨定，你現(xiàn)價(jià)多少，客戶(hù)都覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品很廉價(jià)，這不是打折驚喜。

你之前成交的該戶(hù)型方案與價(jià)格，也是你設(shè)定的錨，一定要準(zhǔn)備充分。

這個(gè)毛病，是終端85%的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)犯！

所以你在店面，一定要利用價(jià)格錨定策略，通過(guò)對(duì)比與暗示來(lái)制造一種產(chǎn)品價(jià)值感，獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估認(rèn)可，從而促使下單。

溫馨提示：當(dāng)對(duì)手已經(jīng)設(shè)置好了價(jià)格錨定，我們就要做好以下三點(diǎn)

第一，正確認(rèn)識(shí)到這是錨定招式，只要認(rèn)識(shí)到，整個(gè)店面都分析到位，就注定要消弱這個(gè)招式，但是你要完全消失，那是不可能做到。

第二，面對(duì)這個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)，我們應(yīng)該逆向思維，去尋找這個(gè)價(jià)格的材質(zhì)搭配、方案、限定條件等，分析越清晰，消弱的機(jī)會(huì)就越大，因?yàn)橄�費(fèi)者專(zhuān)業(yè)了。

第三，做好自己的產(chǎn)品錨定策略，做好自己定位的客戶(hù)。

文章來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)

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