從“春秋”到“戰(zhàn)國” 大整合在床墊行業(yè)率先打響

2018年將注定是中國床墊行業(yè)的一個分水嶺。

頭部企業(yè)整合動作頻頻，資本入局加速行業(yè)分化，原有秩序開始崩塌，行業(yè)新格局開始顯現(xiàn)。

2018-2020這三年將是中國家居業(yè)的大洗牌與大整合期。從行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，大洗牌與大整合已經(jīng)率先在床墊行業(yè)打響。

本文將以歷史史實做比喻，同時結(jié)合美國床墊行業(yè)的研究報告，來分析和預(yù)測中國床墊行業(yè)的整合趨勢，以此增添本篇長文的可讀性和趣味性。

中國的史學(xué)家們通常認定，三家分晉、田氏代齊是中國古代春秋、戰(zhàn)國時代的分界線，即在公元前453年，韓、趙、魏三家滅掉智氏，瓜分晉國是劃分春秋與戰(zhàn)國時代的標志。

而據(jù)《左傳》記載，春秋時天下共有140多諸侯國。經(jīng)過不斷地戰(zhàn)爭與兼并，到戰(zhàn)國時期主要剩下實力最強的齊、楚、秦、燕、趙、魏、韓七個諸侯國，史稱“戰(zhàn)國七雄”。公元前221年，秦王嬴政滅六國，一統(tǒng)天下，稱始皇帝。

縱觀中國的床墊行業(yè)，目前的整體行業(yè)的格局和態(tài)勢十分類似中國歷史上的春秋戰(zhàn)國時代。床墊行業(yè)是一個近千億產(chǎn)值的領(lǐng)域（保守估計800億以上），但全國性的床墊品牌鳳毛麟角，目前也尚未出現(xiàn)營收規(guī)模過百億的企業(yè)，單個品牌市場的占有率都是各位數(shù)，且都超過5%。

目前國內(nèi)床墊行業(yè)的另外一個典型特征是：每個省幾乎都有自己的區(qū)域床墊品牌，但這些品牌的規(guī)模都不大，基本在1-2億左右，最多也不超過3個億。（如下表）

如果以規(guī)模產(chǎn)值在10億左右，或國內(nèi)門店數(shù)量1000家左右為衡量標準來界定下全國性床墊品牌，我們來看看都有哪些品牌。

從上表中我們可以清晰地觀察到，未來能夠在全國范圍內(nèi)進行角逐的床墊品牌基本為以下七股勢力：

第一股勢力：喜臨門

喜臨門是上市公司，內(nèi)銷和出口表現(xiàn)均不俗，預(yù)計其2018年床墊主營業(yè)務(wù)的收入規(guī)模在35億左右，目前是床墊行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。

第二股勢力：慕思

慕思是中國床墊寢具領(lǐng)域中的傳統(tǒng)豪強企業(yè)，全國門店數(shù)量超過3200家，銷售額在30億左右，實力雄厚。

第三股勢力：“顧家系”

“顧家系”除了顧家床墊，還包括其剛剛并購的璽堡家居，以及可能控股的喜臨門�！邦櫦蚁怠弊鳛榇矇|行業(yè)種的后來者，發(fā)展勢頭可謂十分迅猛。

第四股勢力：“舒達系”

“舒達系”以進口床墊品牌為主�？紤]到舒達中國此前與雅蘭集團屬于同一體系，近期才由安宏資本組局，從雅蘭集團剝離，并與金可兒組建了新的進口床墊平臺，因而我們暫先將金可兒、雅蘭都算在“舒達系”之內(nèi)。

第五股勢力：“敏華系”

“敏華系”作為國內(nèi)軟體家居領(lǐng)域中的兩強之一，其發(fā)展可謂十分波折。從愛蒙到芝華仕5星，“敏華系”在2016年后走上正軌，并展現(xiàn)出了強勁的發(fā)展勢頭。

第六股勢力：穗寶

穗寶是老牌床墊企業(yè)，也是大眾床墊品牌的代表。

第七股勢力：夢百合

夢百合是出口床墊企業(yè)的代表，其在上市后力圖打開內(nèi)銷市場。

隨著這“七股勢力”的形成，中國的床墊行業(yè)從“春秋時代”步入了“戰(zhàn)國時代”。筆者預(yù)判未來床墊行業(yè)的競爭態(tài)勢極有可能是：區(qū)域性床墊品牌的發(fā)展機會較為渺茫，其生存處境日益艱難，甚至被整合和淘汰；全國性的競爭與大整合將在“床墊七雄”間展開。

中國床墊行業(yè)的大整合方向在哪里？會呈現(xiàn)出怎樣一種趨勢？未來的格局形態(tài)如何？關(guān)于這些疑問，我們或許可以從對美國床墊行業(yè)的分析中得到些許啟示。

美國床墊市場是全球發(fā)展最早、成熟度最高的床墊市場，擁有100多年的發(fā)展歷史，已經(jīng)完成了行業(yè)的大整合，形成了品牌壟斷的行業(yè)格局。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國床上用品行業(yè)規(guī)模約為80-100億美元（出廠價口徑），前五大品牌的市場占有率（CR5）超過70%。

從上表可以看出，美國的前五大床墊品牌總出貨額為59.82億美元，占據(jù)美國總市場的71.1%。

美國床墊行業(yè)的發(fā)展以產(chǎn)品和品牌為主線，行業(yè)整合的關(guān)鍵是企業(yè)間的并購，最終促成了品牌壟斷格局。美國床墊行業(yè)大致可分為快速發(fā)展期、大整合期、行業(yè)成熟期三個發(fā)展階段。

第一階段：快速發(fā)展期

美國床墊行業(yè)起源于19世紀末20世紀初，在20世紀的第一次世界大戰(zhàn)和第二次世界大戰(zhàn)后，分別經(jīng)歷了兩個快速發(fā)展期，一直到20世紀的80年代初。這期間，美國床墊的發(fā)展受到了美國經(jīng)濟危機和二戰(zhàn)的高度影響，也經(jīng)歷了蕭條期，但總體趨勢是市場需求爆發(fā)，并推升企業(yè)和行業(yè)高速發(fā)展。這一階段有三大特點值得我們關(guān)注。

1、在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，先后出現(xiàn)了彈簧床墊、乳膠床墊以及記憶棉床墊等產(chǎn)品，
企業(yè)們圍繞床墊的材質(zhì)開始進行創(chuàng)新研發(fā)，床墊產(chǎn)品的種類和可選空間得到了極大豐富；

2、在渠道拓展方面，企業(yè)大多采用買斷形式。早期主要是在家具店或百貨店銷售，二戰(zhàn)后隨著美國經(jīng)濟的快速發(fā)展，在1950年代出現(xiàn)了床上用品專賣店（品牌零售店），美國曾經(jīng)規(guī)模最大的床上用品零售商Sleepy’s就成立于1957年；

3、在營銷推廣方面，企業(yè)通過對消費者進行睡眠投資方面的教育，積極提升消費者對床墊產(chǎn)品的認知，不斷激發(fā)消費者對于床墊的需求，培養(yǎng)消費者的習(xí)慣以提升床墊的滲透率和客單值。美國床墊企業(yè)非常善于利用快消品的品牌營銷手法進行推廣，推出了各種床墊概念，如“注重睡眠”、“投資睡眠”、“雙用床墊”、“更大尺寸床墊”、舉辦睡眠展等。舒達床墊的“舒達羊”堪稱品牌營銷中的一大經(jīng)典案例，其品牌形象在美國家喻戶曉。

第二階段：大整合時期

1980年代，美國床墊行業(yè)步入了大整合期，強勢品牌的市場占有率快速提升，缺乏競爭優(yōu)勢的中小企業(yè)，尤其是區(qū)域性品牌數(shù)量銳減，行業(yè)集中度快速提升，全國性品牌的擴張速度也十分迅猛。

2000年以后，美國床墊掀起大規(guī)模并購潮，行業(yè)大整合的標志性事件有兩個，一個是2010年Simmons被Serta收購；另一個是2013年Temper-Pedict收購Sealy。

至此，美國床墊行業(yè)中形成了“Serta-Simmons”和“Tempur-Sealy”兩大床墊品牌集團。2017年，這兩大集團的市場份額達到了70%左右。

第三階段：行業(yè)成熟期

隨著“Serta-Simmons”和“Tempur-Sealy”兩大床墊品牌集團的建立，“雙寡頭格局”既成，美國床墊行業(yè)也步入了成熟期。

步入成熟期的美國床墊行業(yè)依然保有強大的營銷創(chuàng)新能力。通過不斷升級對消費者的睡眠教育，對消費者提出更新床墊周期的建議，深層次激發(fā)消費者對床墊的需求，繼續(xù)提升床墊的滲透率和客單值。值得注意的是，美國床墊行業(yè)很好地解決了二手床墊問題，建立了“byebyemattress”這樣的網(wǎng)站助力床墊的回收和循環(huán)利用，使得床墊行業(yè)在成熟期亦能保持較為穩(wěn)定的增長。

在渠道方面，床上用品專賣店已成為最主流的渠道（占比47%）、家居店次之（占比34%）。到21世紀，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)品牌開始興起，代表性品牌如成立于2010年的Saatva。這期間，傳統(tǒng)床墊企業(yè)亦加強線上渠道布局，行業(yè)銷售中線上渠道占比開始提升。2016年，家具商店/床上用品專賣店/線上渠道銷售占比分別為34%/47%/6%。

通過參照、對比美國床墊行業(yè)的發(fā)展與整合路徑，我們可以大致得出以下結(jié)論：當前中國床墊行業(yè)的發(fā)展階段相當于美國床墊行業(yè)1980年代的發(fā)展階段，即行業(yè)的大整合才剛剛開始。但由于全球經(jīng)濟一體化、產(chǎn)業(yè)資本及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加速催化，中國床墊行業(yè)的大整合速度將會提升，整合力度可能會更猛烈，步入成熟階段的時間會大大縮短。預(yù)計3-5年內(nèi)，中國床墊行業(yè)的總體格局將會顯現(xiàn)，大整合可能會在10年內(nèi)完成。

文章來源：網(wǎng)絡(luò)

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