2019新年伊始，對于家居行業(yè)來說，無疑面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的雙重局面，要想從激烈的市場競爭中脫穎而出，獲得發(fā)展，就必須先搞清楚阻礙家居行業(yè)發(fā)展的矛盾點(diǎn)在哪里。

Part 1

品牌建設(shè)的專業(yè)度與家居行業(yè)的發(fā)展速度的矛盾：

整個泛家居行業(yè)，市場份額超過5%的企業(yè)還未出現(xiàn)，真正意義上的全國性的品牌缺失，充分參與國際化競爭的品牌寥寥無幾。重形式、輕內(nèi)涵，模仿多、創(chuàng)新少，缺乏科學(xué)的體系等原因制約品牌建設(shè)的專業(yè)度。

參與國際化競爭的品牌確實(shí)很少，雖然出口的家具多，但在國外能夠占領(lǐng)一定市場份額的品牌，沒有出現(xiàn)主力軍。

Part 2

行業(yè)集中度與總體規(guī)模的矛盾：

目前，定制家居需求量持續(xù)增長，面對巨大的市場，定制家居近1萬生產(chǎn)廠家，行業(yè)整體市場份額達(dá)到2000億元，但是僅有歐派一家百億級企業(yè)，占市場份額不超過1%。這說明行業(yè)在品牌實(shí)力、渠道鋪設(shè)、品牌知名度等方面有待提升。

過去，銷售渠道的高度分散是制約家居行業(yè)集中度提升的主要因素，表現(xiàn)為地方性品牌過多，龍頭企業(yè)市場占有率較低。從各細(xì)分品類看，定制櫥柜、床墊行業(yè)的前3大品牌的市場集中度均不足15%，沙發(fā)行業(yè)前三大集中度僅為15.88%，各品類均存在眾多區(qū)域性地方品牌。

如今，家居龍頭企業(yè)在渠道、品牌、供應(yīng)鏈、治理結(jié)構(gòu)等方面改善明顯，品牌集中度得以提升，銷售渠道的不斷整合是行業(yè)集中度提升的重要原因。

Part 3

品牌推廣的投入度與實(shí)際帶來的品牌效應(yīng)矛盾：

有媒體對中國數(shù)千家上市公司進(jìn)行廣告投放與營業(yè)收入進(jìn)行比對，分析出“廣告效益”這樣的定義。

我們亦將中國定制家居行業(yè)已上市且公示了廣告費(fèi)的八個品牌進(jìn)行了分析比對，詳情如下。

可以看到歐派、尚品宅配在廣告投入方面均超過3億規(guī)模，如果去掉皮阿諾的高漲幅外，其余7家定制品牌平均年度廣告投入較前一年漲幅達(dá)到29.8%。

品牌影響力與品牌營收產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，理論上講，影響力越大的品牌營收也就越高。從上述報(bào)表我們可以看到品牌營收越高的品牌廣告投入金額其實(shí)就越大。

廣告投入又直接與品牌影響力產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而皮阿諾也是意識到這一點(diǎn)，在2017年的廣告投入方面大幅提升投入費(fèi)用，從2016年的不足500萬，到2017年的1200萬。

誰家的廣告效益最好？ 

前文有講到廣告效益等于每投入1元的營收業(yè)績，能看到如下內(nèi)容。

從數(shù)據(jù)角度來看皮阿諾成了“最會”投廣告的品牌方，最高能達(dá)到1元廣告投入換回138元營收，而尚品宅配是“最不會”投廣告的品牌方，最低的甚至達(dá)到1元的廣告只能換回15.86元營收。

越少的投入換回越大的回報(bào)是所有企業(yè)主都希望看到的，但遺憾的是現(xiàn)在媒體環(huán)境以及占領(lǐng)消費(fèi)者心智的難度越來越高，廣告效益大并不能直接認(rèn)為廣告投放得好，也就是說花錢本身也是一項(xiàng)技術(shù)活。

Part 4

全國性品牌與區(qū)域性品牌發(fā)展矛盾：

隨著市場競爭的日趨激烈，全國性品牌加大了對市場的開拓和向三四級市場的延伸。此外由于消費(fèi)者理性的增加，品牌消費(fèi)意識的增強(qiáng)和經(jīng)濟(jì)水平的提高，廣大消費(fèi)者在消費(fèi)行為和偏好方面更愿意選擇知名的全國性品牌，這給區(qū)域品牌的發(fā)展帶來了巨大的沖擊。

無論在規(guī)模方面，實(shí)力方面，在宣傳方面還是在終端建設(shè)，全國性品牌均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了區(qū)域性品牌，區(qū)域品牌的發(fā)展空間日趨縮小。在競爭變革的環(huán)境中崛起，突出重圍是關(guān)鍵；在機(jī)會和優(yōu)勢方面，由于地方人文消費(fèi)特色，廣闊的農(nóng)村市場的存在，地方政策和人力資源方面的優(yōu)勢，國內(nèi)各個區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、用戶需求多樣化等原因，很多全國性品牌對區(qū)域市場了解有限，在市場覆蓋、服務(wù)響應(yīng)速度等方面存在一定缺陷，區(qū)域品牌的發(fā)展還存在空間和機(jī)會。

對許多區(qū)域品牌而言，可謂是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。區(qū)域品牌具備的核心競爭優(yōu)勢在于：

1、服務(wù)半徑小，反應(yīng)快

區(qū)域品牌由于工廠在小范圍內(nèi)，意味著服務(wù)，市場反應(yīng)可以更快對接，短平快恰恰是家居行業(yè)的核心競爭要素，這種優(yōu)勢是目前全國性品牌暫時無法替代的。

2、資源聚焦，點(diǎn)上突破

區(qū)域品牌通過資源的集中化，在本區(qū)域內(nèi)集中爆破，可以用田忌賽馬式的智慧在小范圍內(nèi)對全國性品牌形成區(qū)隔競爭。

區(qū)域品牌的這種優(yōu)勢是可以長期存在的，如果資源聚焦，加強(qiáng)產(chǎn)品及服務(wù)，完全有可能抵抗全國性品牌的競爭，并且可以從區(qū)域不斷發(fā)力，走向全國，金牌櫥柜、我樂、志邦等品牌的崛起就充分的證明了這一點(diǎn)。

文章來源：網(wǎng)絡(luò)

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