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家居薈|解讀定制家居增幅數(shù)據(jù)下滑背后的真相

时间:2019-05-06        阅读

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從36.96%到9.33%,增幅斷崖式下滑背后,定制家居產(chǎn)業(yè)到底怎么玩?


上市的九家企業(yè)其實(shí)可分為三檔。


一檔歐派、索菲亞、尚品宅配,業(yè)績(jī)60億以上;二檔志邦、好萊客、金牌,業(yè)績(jī)20億上下;


三檔皮阿諾、我樂、頂固,業(yè)績(jī)10億上下。雖然都是上市品牌,業(yè)績(jī)規(guī)模實(shí)際相差挺遠(yuǎn)的。


一季度增長(zhǎng),第一檔歐派15.6%、尚品宅配15.5%、索菲亞-4.7%,尚品宅配與索菲亞的老二之爭(zhēng)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。


第二檔志邦5.2%、金牌6.1%、好萊客5.22%,三位“難兄難弟”不分彼此。第三檔皮阿諾16.32%、我樂22.6%、頂固1.83%,我樂成為破二的唯一亮點(diǎn)。


解讀數(shù)據(jù)背后的真相

一季度九家品牌的平均增幅,從同期的36.96%直接跌落至9.33%,“天”真的變了!如何解讀數(shù)據(jù)背后的真相?是否“好日子已經(jīng)過去了”?未來的發(fā)力點(diǎn)在哪里?


1、 單品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代過去,增長(zhǎng)唯有“跨界打劫”

櫥柜單品類2018年增長(zhǎng),歐派7.7%,志邦2.8%,金牌10.8%,我樂1.7%。這幾位以櫥柜起家的老大,櫥柜主業(yè)反而沒有多少增長(zhǎng)。皮阿諾增長(zhǎng)27.5%,但主要源于大宗業(yè)務(wù),加上本身體量太小,偶然性很大。


索菲亞與尚品宅配,衣柜單品類第一季度業(yè)績(jī)一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)7.7%,一個(gè)增幅跌至7.8%。由于索尚規(guī)模遙遙領(lǐng)先于其他同儕,基本也就鎖定或代表了衣柜單品的增長(zhǎng)大局。



定制家居行業(yè)單品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代過去,要保持高速增長(zhǎng)只能“跨界打劫”。


頭部品牌的櫥柜單品增長(zhǎng)乏力,很大程度是工程精裝房、房地產(chǎn)拎包入住項(xiàng)目分流了櫥柜零售的生意。巨量的單品零售渠道,其實(shí)成了轉(zhuǎn)型的包袱。


櫥柜零售的市場(chǎng)變小了,櫥柜品牌只好跨界去搶奪衣柜的生意。頭部的五家櫥柜品牌,2018年衣柜單品平均增幅達(dá)到35.2%,遠(yuǎn)高于櫥柜單品的8.1%;衣柜單品的銷量占到整體銷量的31%以上,我樂甚至已接近過半。


衣柜品牌跨界搶走了不少成品家具的生意。尚品宅配的部品配套,2018年已達(dá)到11.19億,并保持42.5%的增幅。這樣的業(yè)績(jī)規(guī)模與增幅,放在成品家具行業(yè)也是羨煞眾人。


成品家居品牌通過并購(gòu)與戰(zhàn)略合作中小定制家居品牌,用對(duì)接房地產(chǎn)拎包入住項(xiàng)目的方法,反過來分到定制家居市場(chǎng)“一杯羹”。


這樣,櫥柜、衣柜、成品家具,剛好一個(gè)輪回與循環(huán)。


2、 跨界競(jìng)爭(zhēng):長(zhǎng)板輸出還需模式創(chuàng)新


歐派和尚品宅配的穩(wěn)健增長(zhǎng),根本的原因是他們有真正的長(zhǎng)板輸出。


歐派櫥柜單品的系統(tǒng)化營(yíng)銷“獨(dú)步江湖”,移植到衣柜等其他單品,基本可以“無縫對(duì)接”。事實(shí)上,歐派的整體增長(zhǎng),衣柜居功至偉。當(dāng)然,木門、衛(wèi)浴以及整裝大家居邏輯上其實(shí)也一樣。這是歐派主業(yè)櫥柜增長(zhǎng)趨緩背后強(qiáng)大的業(yè)績(jī)支撐。


尚品宅配的數(shù)碼技術(shù)賦能同樣也一枝獨(dú)秀。從新居網(wǎng)到整裝云,尚品的模式創(chuàng)新從來沒有停止。尚品宅配的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),配套部品貢獻(xiàn)了大頭,整裝新業(yè)務(wù)也是重要支撐。


索菲亞、志邦、金牌、好萊客的增長(zhǎng),其實(shí)都源于廚衣柜跨界的運(yùn)營(yíng)借力與渠道紅利。商業(yè)模式本質(zhì)上沒有太多創(chuàng)新,紅利期慢慢過去,這是一季度這幾個(gè)品牌增長(zhǎng)乏力的根本原因。


一季度我樂增長(zhǎng)22.6%,皮阿諾增長(zhǎng)16.32%,但這兩個(gè)品牌體量太小,增長(zhǎng)一個(gè)源于衣柜品類的渠道擴(kuò)張,一個(gè)源于大宗業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略聚焦,更多源于自身的發(fā)展階段與潛力機(jī)會(huì)。


長(zhǎng)板輸出是跨界成功的前提,模式創(chuàng)新才是根本解決之道。當(dāng)定制的風(fēng)口與渠道的紅利過去以后,索菲亞、志邦、金牌、好萊客的增長(zhǎng),迫切需要找到真正的模式創(chuàng)新之道。


3、 定制家居的未來發(fā)展:做多品集成還是整裝?


整裝代表行業(yè)的終極方向,但今天的定制家居制造品牌如何選擇跨界品類,仍然是業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的戰(zhàn)略難題。


整裝做好的關(guān)鍵是整合好設(shè)計(jì)、主材、施工三要素。除開設(shè)計(jì)與施工,整裝搞好主材這個(gè)要素其實(shí)也挺難。定制家居屬于主材,而主材真正的難點(diǎn)就是定制。


在單品過渡到整裝之間,實(shí)際上還有一個(gè)多品集成的階段。櫥柜+衣柜,衣柜+木門,全屋定制+新風(fēng)系統(tǒng),定制家居+智能電器等等,都算是多品集成。多品集成并非品類的簡(jiǎn)單疊加,一定是集成之后有功能、外觀、成本、質(zhì)量等方面的新價(jià)值。


集成灶、集成吊頂、集成浴室柜、集成陽(yáng)臺(tái)柜、集成廚房(很多家電跨界的品牌,初期的整體櫥柜就叫做集成廚房),這些集成的概念往往源于產(chǎn)品的整合。定制家居行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,似乎更需要的是集成定制。


集成定制需要將不同材質(zhì)的東西整合在一起,木制品、鐵制品、陶制品、破璃制品;燈光、音響、智能、繪畫;定制、成品、功能件,以定制的維度集成,通過集成定制創(chuàng)造出更多價(jià)值,這里面的拓展空間非常巨大。


行業(yè)未來的方向會(huì)多元并存,單品類、多品類、全品類的業(yè)態(tài)共存,很長(zhǎng)一段時(shí)間都各有市場(chǎng)空間。


在越來越多元的家居建材跑道上,做好自己最重要,哪一條跑道都“既寬也長(zhǎng)”,細(xì)分市場(chǎng)并不小。


家居行業(yè)技術(shù)咨詢電話13301505755


文章來源:網(wǎng)絡(luò)


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