新零售丨京東or美團(tuán)模式，家居零售新路子到底是什么？

當(dāng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新已經(jīng)成為大勢(shì)，當(dāng)柔性制造與智能生產(chǎn)成為主流，當(dāng)越來越多的新技術(shù)層出不窮，當(dāng)消費(fèi)升級(jí)來臨，新一代消費(fèi)者開始崛起，當(dāng)無數(shù)的新物種出現(xiàn)蠶食鯨吞老牌行業(yè)老大的市場(chǎng)份額，當(dāng)傳統(tǒng)的商業(yè)效率低下客戶體驗(yàn)千篇一律越來越乏善可陳，我們面對(duì)各種各樣的變化，原有成功的商業(yè)邏輯遭到巨大的挑戰(zhàn)，原有的經(jīng)驗(yàn)和路徑顯得手忙腳亂，甚至無所適從。

過去我們會(huì)以為，很多成熟行業(yè)已經(jīng)沒有什么機(jī)會(huì)。但是我們也不得不承認(rèn)，每一天，我們的認(rèn)知都在不斷地被顛覆和刷新。

生鮮行業(yè)的盒馬鮮生、永輝超市打造的超級(jí)物種已然成為標(biāo)桿企業(yè)；汽車行業(yè)的大搜車、淘車網(wǎng)、花生好車也成為新零售的案例；書店行業(yè)的言幾又、蔦屋書店代表了連鎖書店新零售的生活空間。

從新零售概念的被提出，到各行各業(yè)開始落地實(shí)踐，足以說明新零售已經(jīng)開始深刻影響著商業(yè)生態(tài)變革，新零售大戰(zhàn)也在不斷升級(jí)。

家居行業(yè)作為美好生活的重要組成部分，依然缺乏新零售的最佳代表和案例，這是一個(gè)全新的命題與機(jī)遇。

家居零售行業(yè)的現(xiàn)狀與求變

據(jù)測(cè)算，就目前來說，整個(gè)家居家裝零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)總值高達(dá)四萬億左右，而隨著消費(fèi)升級(jí)以及互聯(lián)網(wǎng)家居、智能家居的介入和創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模還有可能以每年10%到15%左右的速度增長(zhǎng)。這是一個(gè)消費(fèi)體量總額度非常龐大的零售市場(chǎng)。

新零售在整個(gè)行業(yè)版圖上野蠻生長(zhǎng)，顛覆式覆蓋的同時(shí)，并沒有在很大程度上撼動(dòng)家居零售這一塊蛋糕。為什么家居行業(yè)在新零售大潮的激蕩之下，似乎能夠成為安然無恙的小島？但是，這樣的安然無恙還能還能持續(xù)多久？

一直以來，家居家裝消費(fèi)更多地集中于線下，線上銷售對(duì)傳統(tǒng)大型實(shí)體零售商的沖擊微乎其微。作為大件的深度消費(fèi)商品，家具建材類商品在整個(gè)零售領(lǐng)域中屬于一個(gè)獨(dú)特的分支。為什么說其獨(dú)特，主要有三點(diǎn)：

第一，受到上游房地產(chǎn)行業(yè)的直接影響。家居家裝零售業(yè)作為房地產(chǎn)行業(yè)的緊密配套產(chǎn)業(yè)，受房產(chǎn)消費(fèi)的影響很大。家居家裝零售在很大程度上真實(shí)反映了房地產(chǎn)消費(fèi)總規(guī)模中的真實(shí)性剛需消費(fèi)的大小。

第二，消費(fèi)過程的體驗(yàn)性要求更高。作為大件深度消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)家居家裝零售商品的深度體驗(yàn)、比較和浸入感更重。需要根據(jù)自己的喜好以及家裝風(fēng)格選擇合適的商品，比如床、沙發(fā)、瓷磚的花色、沙發(fā)的大小等等，這些商品要素要求消費(fèi)者必須到線下零售實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)觀察、比較和體驗(yàn)商品。

第三，銷售周期長(zhǎng)。建材及部分家具類商品需要根據(jù)客戶家裝大小及風(fēng)格進(jìn)行定制。比如櫥柜、衣柜、地磚、沙發(fā)等等均是需要在商場(chǎng)選擇之后，上門測(cè)量大小，向工廠下單定制，由于定制的元素，商品的交付周期比較長(zhǎng)，有的可能會(huì)在半年甚至一年之后才會(huì)給顧客送貨到家。

基于這三個(gè)非常顯著并且與眾不同的零售特點(diǎn)，家具建材類商品上到線上零售的沖擊相對(duì)而言要小得多。

家居零售的互聯(lián)網(wǎng)化，類京東模式還是美團(tuán)模式？

2010年左右，家居零售包括部分工廠企業(yè)開始密集地嘗試互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型。到今天為止，家居零售的互聯(lián)網(wǎng)化有代表性的模式有四種：

第一種，定制平臺(tái)。代表性品牌的是尚品宅配，包括后來的索菲亞衣柜、歐派櫥柜等。這些品牌原本是傳統(tǒng)的定制類工廠，向線上轉(zhuǎn)型的過程中，在線上搭建一個(gè)整體家裝提供商平臺(tái)，主要在于為客戶進(jìn)行各類木制柜體的定制服務(wù)，比如衣柜、櫥柜、衛(wèi)生間浴室柜等。不包括基本家裝建材產(chǎn)品，比如瓷磚、馬桶等；

第二種，標(biāo)準(zhǔn)成品家具零售平臺(tái)。以宜家為代表，提供品類更加豐富的成品家具以及日常生活類用品，包括大家具，沙發(fā)、櫥柜、床、桌椅等，同時(shí)也包括各種家居日常生活用品，例如床上用品、擺件、鍋碗瓢盆等等。宜家線上商場(chǎng)主要還以依托于線下商場(chǎng)，由于其全部是成品標(biāo)準(zhǔn)件并且商品全部自營(yíng)，所以可以實(shí)現(xiàn)在有線下實(shí)體店的城市進(jìn)行線上覆蓋；

第三種，日常生活用品的嚴(yán)選平臺(tái)。最代表的是網(wǎng)易嚴(yán)選。嚴(yán)格意義上來說，嚴(yán)選平臺(tái)與傳統(tǒng)的家居零售已經(jīng)完全不同，它所面向的商品是裝修之后所需要的各種生活居家用品，大家具主要包括沙發(fā)、桌椅、床，而更多的是小型的生活用品，既包括鍋碗瓢盆、小型家電之類的家庭用品，也包括洗護(hù)、服裝之類的個(gè)人用品，甚至還有一些零食。嚴(yán)選的存在，打造了一個(gè)幾乎無所不包，但是SPU相對(duì)有限的大雜貨平臺(tái)。

第四種，家裝平臺(tái)。家裝的最重要資源是設(shè)計(jì)師和家裝公司，平臺(tái)希望構(gòu)建一個(gè)提供家裝設(shè)計(jì)以及家裝施工的信息服務(wù)共享，從上游抓住家居零售的第一個(gè)入口環(huán)節(jié)。通過掌握設(shè)計(jì)師和家裝公司資源，可以為線下實(shí)體商場(chǎng)的商品進(jìn)行更加高效的客戶資源引流及分配。

這四種泛家居零售模式，各有其優(yōu)劣長(zhǎng)短

宜家的線上商城是最標(biāo)準(zhǔn)化的家具零售商，類似于京東模式，其主要依托線下實(shí)體商場(chǎng)，以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品以及自有品牌，更適合線上銷售，但是，其配送只能限制于線下有店的區(qū)域，覆蓋范圍十分有限；

定制平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)在于對(duì)家用各種木制柜體的制作，可以根據(jù)客戶特征滿足多樣化的需求，但是品類非常狹窄，家裝領(lǐng)域其他商品例如建材、沙發(fā)、床品等則毫無優(yōu)勢(shì)。

嚴(yán)選平臺(tái)的SKU太多，既有家居家庭生活類用品，又有食品、個(gè)人用品、洗護(hù)化妝包括服飾等等，缺乏聚焦，而且大部分為自營(yíng)品牌，經(jīng)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)很大。

家裝平臺(tái)是一個(gè)理想的方案，但是其中蘊(yùn)藏著大量的風(fēng)險(xiǎn)、不確定性和高成本投入。不難看出，家裝平臺(tái)的性質(zhì)，類似于美團(tuán)，鏈接所有的家裝公司和客戶群體，提供有價(jià)值的信息服務(wù)。

但是，服務(wù)平臺(tái)無論對(duì)于賣方還是買方來說，最難但卻又繞不開的問題是，平臺(tái)對(duì)雙方的吸引力在哪里？憑什么吸引設(shè)計(jì)師進(jìn)駐，并且憑什么吸引客戶在平臺(tái)下單。若干年前，美團(tuán)以高額的燒錢貼補(bǔ)殺出一條血路，給足了消費(fèi)者實(shí)惠和好處，才有今天的強(qiáng)大客戶粘性和行業(yè)話語權(quán)。

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)家居零售商場(chǎng)所面臨的巨大難題

今天時(shí)代，對(duì)傳統(tǒng)線下家居零售商場(chǎng)而言，已然面臨著巨大的變革和挑戰(zhàn)。

第一，產(chǎn)品高度雷同。對(duì)任何一家零售商場(chǎng)而言，大量的家居建材類商品高度雷同，價(jià)格與款式差異不大，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，中小品牌以及缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的經(jīng)銷商生存處于虧損與盈利的邊緣。

第二，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)需求進(jìn)入理性期。近年來，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)完全不同于往年，家具建材的剛需遠(yuǎn)不如十年前的0708年，市場(chǎng)呈現(xiàn)理性消費(fèi)甚至萎縮的態(tài)勢(shì)。80后人群基本上已經(jīng)過了房地產(chǎn)消費(fèi)的年紀(jì)，而90后人群總數(shù)量就已經(jīng)偏低，而且他們的消費(fèi)觀念更加超前和理性。而家居建材的零售商場(chǎng)、大賣場(chǎng)越來越多，競(jìng)爭(zhēng)壓力和生存壓力巨大。

第三種，消費(fèi)升級(jí)大背景下年輕人的消費(fèi)觀念發(fā)生巨大的變化。AC尼爾森公司認(rèn)為，所謂的消費(fèi)升級(jí)，本質(zhì)上是理性消費(fèi)。今天年輕人的消費(fèi)觀念，已經(jīng)不再是追求那種“符號(hào)型消費(fèi)”，也就是不再一味追求品牌，追求高價(jià)格。也不是過去的那種“屌絲型消費(fèi)”，一味追求便宜。

年輕人非常有個(gè)性，獨(dú)立性更強(qiáng)，他們不太在意別人怎么看，不喜歡追求“土豪”式的消費(fèi)方式，喜歡時(shí)尚的、簡(jiǎn)約的、有品位、有個(gè)性的、好玩的新鮮事物。在這樣的背景之下，對(duì)照家居零售商場(chǎng)本身和以及其中的商品可以發(fā)現(xiàn)，毫無個(gè)性化，整層的沙發(fā)、床、衛(wèi)浴馬桶等等，產(chǎn)品極其多，而且?guī)缀跛�有的產(chǎn)品都差不多。導(dǎo)致的結(jié)果是，第一沒有特色，第二，顧客的選擇難度加大。

第四種，經(jīng)銷商資源的萎縮或經(jīng)銷商利益無法得到更加有效的保障。作為租賃制，零售平臺(tái)與經(jīng)銷商之間存在博弈和合作關(guān)系，商場(chǎng)希望從經(jīng)銷商身上增加租金收入以及其他收入，而經(jīng)銷商希望商場(chǎng)減免租金而降低經(jīng)營(yíng)成本。

另一端，工廠則更加希望經(jīng)銷商多提貨，甚至預(yù)付款，繳納保證金等等。展位裝修費(fèi)用、人員工資、場(chǎng)地租賃費(fèi)用、營(yíng)銷推廣費(fèi)用等等累計(jì)起來，讓中小型經(jīng)銷商盈利艱難。在工廠、經(jīng)營(yíng)平臺(tái)兩頭拉扯之下，經(jīng)銷商在家居零售領(lǐng)域成為最容易受傷的人群。

產(chǎn)品的同質(zhì)化，所代理品牌工廠的實(shí)力以及在零售平臺(tái)上的資源利用程度，都影響著經(jīng)銷商人群能否盈利。但是，商場(chǎng)來說，更加看重的是商場(chǎng)的出租率水平以及租金收入水平，商場(chǎng)雖然會(huì)有整體營(yíng)銷投入，但并不能保證商場(chǎng)內(nèi)每個(gè)經(jīng)銷商都能盈利，一旦經(jīng)銷商無力支撐就會(huì)撤場(chǎng)，商場(chǎng)啟動(dòng)再次招商補(bǔ)商，如此循環(huán)，經(jīng)銷商資源越來越萎縮，撤場(chǎng)越多，招商工作就越來越難。

家居零售的未來將會(huì)出現(xiàn)怎樣的新物種？

無論是目前的宜家（類京東模式），還是家裝設(shè)計(jì)師平臺(tái)（類美團(tuán)模式），或者家庭生活雜貨嚴(yán)選模式，聚焦于全屋定制的尚品宅配模式，都各執(zhí)一端，并不是家居零售領(lǐng)域的線上集大成者、領(lǐng)導(dǎo)者。

家居零售領(lǐng)域的線上線下端期待在不久的將來出現(xiàn)一個(gè)超級(jí)獨(dú)角獸。

縱觀目前眾多的新零售業(yè)態(tài)，可以發(fā)現(xiàn)，從線上到線下體驗(yàn)店均已實(shí)現(xiàn)一體化打通，線上線下互相賦能助力，線上提供選購(gòu)、下定以及配送一體化服務(wù)，而線下的體驗(yàn)店則更多地打造實(shí)地體驗(yàn)感，新穎漂亮的店面設(shè)計(jì)和裝修、不一樣的商品成列，輔助于休閑、娛樂、餐飲的留客方式，讓線下店面成為一個(gè)顧客更加喜聞樂見，愿意去并且可以值得停留的地方。

那么家居零售領(lǐng)域會(huì)不會(huì)也出現(xiàn)類似盒馬鮮生或者更加獨(dú)立創(chuàng)新的新物種？筆者認(rèn)為，這個(gè)答案幾乎是肯定的，原因有三點(diǎn)：

第一，家居家裝零售的消費(fèi)規(guī)模巨大。一次普通家裝消費(fèi)，動(dòng)輒十幾萬甚至幾十萬，是其他日常零售商品的數(shù)倍，這么巨大的蛋糕，總會(huì)有新的開創(chuàng)者涌入。

第二，家居裝修消費(fèi)之后，緊接著帶動(dòng)電器、家庭日常用品的消費(fèi)，家居消費(fèi)的客群是非常有價(jià)值的零售受眾，而家居消費(fèi)的大數(shù)據(jù)更是具有超高的價(jià)值。

第三，目前的傳統(tǒng)線下零售商所提供的產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境體驗(yàn)已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)需求的新變化，從產(chǎn)品到服務(wù)急需更新升級(jí)。

那么，未來的家居零售領(lǐng)域新物種，將會(huì)是什么樣以及如何誕生？在此做一個(gè)探討性的設(shè)計(jì)。

一、線上端的服務(wù)+零售平臺(tái)如何打造？

無論京東還是美團(tuán)，一開始都不是做全品類的。需要找到一個(gè)更加易于存活，易于吸引流量的切入口。京東從家電開始切入，而美團(tuán)從餐飲團(tuán)購(gòu)開始切入，最后兩者一個(gè)成為有形商品零售領(lǐng)域的巨頭，一個(gè)成為無形服務(wù)領(lǐng)域的巨頭。

那么，對(duì)于家居零售領(lǐng)域而言，最終的目的是希冀打造一個(gè)線上端的“商品+服務(wù)”提供商的超級(jí)零售巨頭，為了更好地在初期吸引流量，減少起步階段的經(jīng)營(yíng)壓力，首先從哪里切入？

第一步，從“宜家模式+嚴(yán)選模式”切入。對(duì)家裝來說，基礎(chǔ)建材，包括瓷磚衛(wèi)浴定制衣柜櫥柜等是不太適合在線上零售的，此類商品涉及到前期的工人到戶測(cè)量、設(shè)計(jì)并且后期的專業(yè)安裝服務(wù)。線上銷售更適合的是宜家的“標(biāo)準(zhǔn)化家具商品”，標(biāo)準(zhǔn)化的沙發(fā)、桌椅、床等。

而除了大件家具商品之外，線上平臺(tái)需要更加精選的“日常生活家庭用品”，摒棄網(wǎng)易嚴(yán)選當(dāng)中的個(gè)人用品部分包括服飾洗護(hù)化妝品食品等，聚焦于“家庭用品”。通過小件的日雜家庭用品，保證線上商城客群的流量，保證復(fù)購(gòu)頻次，保證線上商場(chǎng)的DAU（日活用戶）。由于是標(biāo)準(zhǔn)化商品，可以擺脫對(duì)線下店面的依托，做到全國(guó)范圍內(nèi)的配送。

第二步，延伸到家裝定制以及基礎(chǔ)建材類商品。這一步，需要依托線下店面所提供的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。家裝定制以及基礎(chǔ)類建材商品不再是線上商場(chǎng)自營(yíng)，而是搭建平臺(tái)，由工廠進(jìn)駐或經(jīng)銷商進(jìn)駐。因?yàn)榛�礎(chǔ)建材以及定制類商品需要非常復(fù)雜的現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量設(shè)計(jì)和安裝，而且甚至送貨周期較長(zhǎng)，可以交給專業(yè)的第三方提供。當(dāng)平臺(tái)商通過第一步達(dá)成了線上較高的DAU是，進(jìn)一步延伸到基礎(chǔ)裝修品類，向消費(fèi)的上游打通會(huì)更加事半功倍。

第三步，引入家裝公司以及設(shè)計(jì)師，構(gòu)建家裝入口處的“服務(wù)提供商”。如前所述，這一步是最難的，但也是最有價(jià)值的。抓住了家裝入口處資源，將徹底打通從家裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品零售的整個(gè)環(huán)節(jié)。為什么要把設(shè)計(jì)師平臺(tái)放到最后？主要是當(dāng)線上商場(chǎng)具備了充分的用戶流量之后，才能具有對(duì)設(shè)計(jì)師資源的談判和把控力，避免讓企業(yè)更大化地陷入無休止的燒錢貼補(bǔ)模式。

以自營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化商品為切入點(diǎn)逐步延伸1、聚焦于家居生活：標(biāo)準(zhǔn)化的大家具+家庭生活用品（既有自營(yíng)，也有經(jīng)銷商或工廠）；2、更大范圍的覆蓋；3、精選更少的產(chǎn)品，有品質(zhì)有品位的商品，同時(shí)減少客戶的選擇成本。

二、家居零售線下體驗(yàn)店如何做更優(yōu)的跨界與場(chǎng)景創(chuàng)新？

依托強(qiáng)大的線上商城，線下的體驗(yàn)店更多地所需要思考的是如何做場(chǎng)景的跨界和創(chuàng)新，成為一個(gè)值得顧客滯留的空間。

一、在功能上需要彌補(bǔ)線上的不足。一再需要強(qiáng)調(diào)的是，家裝家居商品與其他零售商品具有巨大的差異，現(xiàn)場(chǎng)定制性較強(qiáng)而且交貨周期更長(zhǎng)，所以線下店面的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)功能就尤為重要。

當(dāng)線上商城延伸到“基礎(chǔ)類家裝建材商品”以及“設(shè)計(jì)師平臺(tái)”打通的環(huán)節(jié)之后，線下體驗(yàn)店就需要進(jìn)駐同樣的部分商品以及設(shè)計(jì)師人員。

二、商品的嚴(yán)選與有限控制。大量雷同的商品對(duì)買賣雙方來說都是巨大的負(fù)擔(dān)和浪費(fèi)。在線下體驗(yàn)店內(nèi)，對(duì)商品需要嚴(yán)選和把控，恰到好處的成列和擺設(shè)既能展示商品的品質(zhì)調(diào)性，又能留下更大的自由跨界空間，給予顧客更加舒適的體驗(yàn)，輕松的選購(gòu)。

第三、場(chǎng)景空間的藝術(shù)化，生活化和多元化。作為新的零售物種，并且聚焦于家居零售領(lǐng)域，完全有必要而且更加有可能實(shí)現(xiàn)豐富多元的空間體驗(yàn)。徹底顛原來的家居零售商場(chǎng)的空間模式，融入閱讀、休憩、音樂、咖啡、藝術(shù)作品等等元素，打造更加愜意的休閑場(chǎng)景，而這一切還需要能與精選的商品有機(jī)融合。線下體驗(yàn)店既具有功能性，更具有休閑放松性。

結(jié)語➷

家居零售，一個(gè)數(shù)萬億規(guī)模的新想象

家居零售是所有生活零售的開始，高單值，高客群基數(shù)的特點(diǎn)使得這一行業(yè)具備巨大的規(guī)模效應(yīng)，而特殊的消費(fèi)和供給方式，現(xiàn)有供給模式的落后使得這一領(lǐng)域在不久的將來具備非常巨大的想象空間和開發(fā)空間。從什么樣的角度切入，打造什么樣的新物種，目前的痛點(diǎn)是什么以及如何構(gòu)建新模式給予更多更好的新體驗(yàn)，是家居零售行業(yè)值得深入研究和思考的課題。

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷將觸角延伸到線下，家居家裝產(chǎn)業(yè)越來越無法再成為一個(gè)獨(dú)善其身的零售行業(yè)小島，變化正在發(fā)生，只是新未來是什么樣，什么時(shí)候到來，只不過是時(shí)間問題，或遲或早，總會(huì)摧枯拉朽，創(chuàng)造新生。

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文章來源：網(wǎng)絡(luò)

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