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為何提高定制家具的品牌屬性?!时间:2019-09-16 阅读 定制家具在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展十余年,高速成長(zhǎng)期不過(guò)幾年而已,如今已經(jīng)進(jìn)入了存量市場(chǎng),多數(shù)企業(yè)增速下滑,開始紛紛追逐“全屋”、“大家居”概念。 在經(jīng)歷了跑馬圈地的上升期后,我國(guó)定制家具行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng),強(qiáng)化品牌價(jià)值、搶占顧客心智、深度服務(wù)顧客,成為了定制企業(yè)更加深刻的命題。 強(qiáng)化品牌價(jià)值 為何定制家具的品牌屬性較弱? 中國(guó)的人均消費(fèi)水平提高,消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)生活的要求和購(gòu)買力隨之提升,這與高房?jī)r(jià)下住房面積受限產(chǎn)生了矛盾,消費(fèi)者越來(lái)越追求對(duì)居住空間的高效利用,以便進(jìn)行更好的物品收納,定制家具應(yīng)運(yùn)而生。 與成品家具相比,定制家具能夠更好地利用居住空間,比如滿墻柜、吊柜的設(shè)計(jì),就能夠完美的利用附墻空間和頂部空間,為消費(fèi)者解決了收納空間不足這一痛點(diǎn)。 因此嚴(yán)格意義上說(shuō),定制家具的存在擴(kuò)大了消費(fèi)者的收納空間,并不是如企業(yè)所宣傳的滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求、更加有設(shè)計(jì)感、更加美觀等等。 在定制家具下半場(chǎng),想要和眾多定制品牌做出差異,就要真正滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,提升定制家具的檔次,讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到,定制家具能夠真正個(gè)性化的滿足每個(gè)家庭的生活方式和風(fēng)格偏好,而不是簡(jiǎn)單的柜體制造。 強(qiáng)化品牌價(jià)值要求定制家具企業(yè)停止跑馬圈地的開店擴(kuò)張策略,停止廉價(jià)劣質(zhì)的套餐產(chǎn)品策略,在產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等多個(gè)層面建立品牌價(jià)值。首先,定制家具企業(yè)要學(xué)會(huì)搶占顧客心智。 搶占顧客心智 根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究,顧客心智中最多能為每個(gè)品類留下七個(gè)品牌空間,而“定位之父”杰克·特勞特發(fā)現(xiàn),隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,顧客心智已無(wú)法容納七個(gè)品牌,每個(gè)品類最多只能給兩個(gè)品牌留下心智空間,這就是定位理論中著名的“二元法則”。 我們處在一個(gè)產(chǎn)品爆炸、廣告爆炸、媒體爆炸的時(shí)代,搶占消費(fèi)者心智也越來(lái)越難,即便如此,企業(yè)也要力爭(zhēng)做每個(gè)品類中的前兩名。 在產(chǎn)品層面,好的品牌善于打造爆款,爆款產(chǎn)品易于傳播,可以快速建立消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知。 筆者曾經(jīng)研究過(guò)以爆款策略起家的亞馬遜,企業(yè)能夠創(chuàng)造出爆款產(chǎn)品并不是通過(guò)重復(fù)的試錯(cuò)或依賴于運(yùn)氣,爆款產(chǎn)品的打造有一定的方法論可尋。 首先,爆款產(chǎn)品一定是大眾產(chǎn)品,具有普適性,比如小米推出的爆款牙刷 、電飯鍋、熱水壺等。在使用功能上,爆款產(chǎn)品適合多個(gè)甚至全年齡段消費(fèi)者的需求,以上述小米推出的爆款為例,幾乎全中國(guó)的人都是該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。在外觀風(fēng)格方面,爆款產(chǎn)品的風(fēng)格也以簡(jiǎn)約為主,符合大眾審美。 其次,爆款產(chǎn)品主打性價(jià)比,不能為企業(yè)帶來(lái)過(guò)多的利潤(rùn),企業(yè)在打造爆款時(shí)要將品質(zhì)和價(jià)格放在第一位。 在營(yíng)銷層面,好的品牌需要傳達(dá)出自己的品牌價(jià)值觀和企業(yè)文化,品牌美譽(yù)度比營(yíng)收更為重要。 提到家居企業(yè)的企業(yè)文化,我們選取了幾家大型企業(yè)的廣告語(yǔ)進(jìn)行對(duì)比:“好空調(diào)、格力造”、“掌握核心科技”、“有家、有愛、有歐派”、對(duì)比“全屋家具定制專家”、“你的生活智慧、我的智慧生活”、“整體櫥柜、全屋定制”。 對(duì)比下來(lái),我們就會(huì)發(fā)現(xiàn),有些企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心智,提到這些宣傳標(biāo)語(yǔ),消費(fèi)者即使沒有購(gòu)買過(guò)這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品,也會(huì)知道這個(gè)品牌的主營(yíng)業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)亮點(diǎn)。而有些企業(yè),實(shí)際上已經(jīng)成為了行業(yè)頭部企業(yè),依然給消費(fèi)者留下深刻的印象。 廣告語(yǔ)只是體現(xiàn)品牌價(jià)值很小的一部分,卻是距離消費(fèi)者最近的一部分。定制家具企業(yè)想要樹立品牌價(jià)值,首先要做好產(chǎn)品,其次要進(jìn)入消費(fèi)者心智,用最簡(jiǎn)單最深入人心的一句話定位自己的品牌。 企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)時(shí),切忌加入過(guò)多定語(yǔ),修飾語(yǔ)過(guò)多不但消費(fèi)者難以理解,反而企業(yè)會(huì)被認(rèn)為在“玩概念”、“做噱頭”,比如“一站式大家居解決方案”、“全屋一站式定制家裝解決方案”等宣傳標(biāo)語(yǔ),消費(fèi)者覺得復(fù)雜、不理解,就不可能成為該品牌的潛在客戶。 產(chǎn)品和營(yíng)銷并駕齊驅(qū),企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)從中國(guó)制造向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變。 最后,企業(yè)要學(xué)會(huì)“不與任何人競(jìng)爭(zhēng)”。 《定位》中提到了“非可樂(lè)定位法”,指雪碧剛剛面世時(shí)的宣傳口號(hào)是“Uncoke”。 即便是在定制家具這一產(chǎn)品形式趨同,企業(yè)數(shù)量密集的賽道,企業(yè)仍然要找到一個(gè)尤為突出的細(xì)分方向,定制家具市場(chǎng)從最早的定制衣柜,到定制櫥柜,到定制所有柜類,再到定制包括衛(wèi)浴木門等品類在內(nèi)的全屋定制,企業(yè)雖然都在紛紛進(jìn)行“大家居”整合,但都有自己的核心品類,企業(yè)需要先保證這個(gè)核心品類的市場(chǎng)地位,再進(jìn)行品類延展。 深度服務(wù)客戶 2019年多家定制家具上市公司增速放緩,各企業(yè)都打出“套餐”、“全屋”等概念,實(shí)際上企業(yè)在產(chǎn)品上并沒有作出改變,偽裝在概念之下的是一波又一波的價(jià)格戰(zhàn)和苦不堪言的經(jīng)銷商。 定制家具進(jìn)入下半場(chǎng),定制家具企業(yè)的思維必須要有所轉(zhuǎn)變,從“我是誰(shuí)?我能生產(chǎn)什么產(chǎn)品?”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔业臐撛谟脩羰钦l(shuí)?他們需要什么產(chǎn)品?”。充分了解自己的客戶,并把對(duì)客戶的了解呈現(xiàn)在產(chǎn)品上,為不同的群體提供不同的“生活方式”。 沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,即使提供再好的服務(wù)也無(wú)法贏得客戶的信任,所以深度服務(wù)客戶的第一步仍然要回到產(chǎn)品層面,研究目標(biāo)客戶的生活方式、生活習(xí)慣、風(fēng)格偏好,用真正符合每位消費(fèi)者實(shí)際情況的產(chǎn)品去服務(wù)客戶。 除了個(gè)性化的產(chǎn)品外,企業(yè)要著重培養(yǎng)一線人員的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力。 企業(yè)的一線人員包括銷售人員、設(shè)計(jì)師、安裝工人等,這些角色的服務(wù)側(cè)重點(diǎn)各有不同,銷售人員需要做好產(chǎn)品的展示和講解,以端正的服務(wù)態(tài)度給顧客留下良好的第一印象; 設(shè)計(jì)師需要更加詳細(xì)的了解顧客需求,以專業(yè)的設(shè)計(jì)能力打造符合消費(fèi)者個(gè)性化需求的家具; 安裝工人往往是企業(yè)容易忽視的角色,卻是一個(gè)完整銷售流程的最后一環(huán),對(duì)消費(fèi)者的口碑宣傳和轉(zhuǎn)介紹起到了決定性的做用,在安裝人員服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、時(shí)間觀念、禮貌用語(yǔ)等方面企業(yè)都應(yīng)該重點(diǎn)把控。 結(jié)語(yǔ) 過(guò)去幾年,定制家具受渠道擴(kuò)張的紅利一直保持高速增長(zhǎng),如今定制家具進(jìn)入下半場(chǎng),渠道不再是紅利,多渠道業(yè)態(tài)反而分散了企業(yè)的流量。經(jīng)歷了行業(yè)利好后,定制企業(yè)面臨的是更加擁擠的市場(chǎng)和更加嚴(yán)格的消費(fèi)者。 企業(yè)首先要做的就是停止生產(chǎn)廉價(jià)劣質(zhì)定制家具,在產(chǎn)品層面和營(yíng)銷層面搶占顧客心智。其次通過(guò)深化服務(wù)流程建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任,強(qiáng)化品牌價(jià)值。 我國(guó)定制家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,定制企業(yè)紛紛通過(guò)跑馬圈地的擴(kuò)張市場(chǎng)和價(jià)格戰(zhàn)來(lái)緩解焦慮。 企業(yè)需要明確的是,定制家具的市場(chǎng)空間巨大,如今的任何一家定制企業(yè)的規(guī)模都遠(yuǎn)沒有達(dá)到天花板,企業(yè)真正應(yīng)該焦慮的是如何更好的服務(wù)于顧客,通過(guò)更好的口碑增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度。 家居行業(yè)技術(shù)咨詢電話13301505755 文章來(lái)源:網(wǎng)絡(luò) 歡迎關(guān)注家居薈 長(zhǎng)按二維碼即可關(guān)注家居薈公眾號(hào),了解更多有用和有趣的家居知識(shí)! |