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電商占比高達21%!美國寢具市場會是我們的未來嗎?时间:2019-12-16 阅读 在床上用品尤其是床墊市場,電商絕對是不可忽視的重要渠道。雙11成交額分析,床墊品類的表現(xiàn)可圈可點,但也透漏出與線下門店的割裂與沖突仍然是重要的問題。 本文從美國床品市場入手,從線上和線下兩個維度探討兩大渠道的此消彼長。雖然中國市場有著更復雜的消費層次、地域和渠道差異,美國市場的發(fā)展依然可以為我們提供一些有益的借鑒?體來看,電商的滲透率在持續(xù)提升,線下渠道則增長緩慢甚至略有收縮(見表1)。 包括家具店、寢具專賣店和百貨商場在內,零售渠道在總渠道份額中的占比不斷降低,但依然占據(jù)絕對優(yōu)勢,尤其是寢具專賣店和家具店在內共同占據(jù)了寢具零售渠道的66%(最高時達到81%)。 ▍ 線上渠道占比達到21% ▍ 根據(jù)預計,美國寢具市場的零售總額約為164億美元,而根據(jù)《今日家具》的調查,線上渠道近幾年快速增長,在2018年占到整個零售市場的21%,零售額約36億美元。實際上,2014年這個數(shù)據(jù)還僅為6%,短短4年,零售額翻了2倍多。(見圖2) 不僅如此,電商的頭部聚集效應也在顯現(xiàn),頭部品牌增長迅猛。從《今日家具》第一次寢具電商排行榜調查以來,Top 15品牌的銷售總額增長迅速,2016年達到102.8%,2017年為66%,2018年為41%,雖日趨平穩(wěn)同樣十分亮眼。 亞馬遜是寢具電商的“頭號玩家”。根據(jù)統(tǒng)計,2018年亞馬遜平臺上的床墊、床架和功能床銷售大幅增長50%,達到到9億美元,這還不包括Top 15榜單上其他品牌的銷售額。業(yè)內人士稱,如果都算進來,亞馬遜在寢具品類的銷售額可以達到10億美元。(見表1) 另一位佼佼者是Casper。2018年,其寢具銷售額大幅提升了31%,達到3.6億美元。 Nectar Sleep占據(jù)排行榜第三,2018年銷售額約2.5億美元,比2017年的4400萬美元大幅上漲了468%。據(jù)了解,這家床墊零售商發(fā)布了一段主題為“Make America Sleep Again”(讓美國再次入睡)的視頻廣告,引起了美國消費者的廣泛關注。這一惡搞卡通廣告以美國總統(tǒng)特朗普、俄羅斯總統(tǒng)普京和朝鮮最高領導人金正恩作為人物主角,在YouTube上的瀏覽量超過了1300萬次。 第4名Purple床墊去年增長了52%,銷售額達到2.5億美元。Wayfair排第5,增長50%,銷售額約2.25億美元。 全美最大的寢具連鎖店Mattress Firm,通過其官網(wǎng)的在線購物服務,在線上零售同樣占據(jù)了一席之地。2018年其線上零售增長5%,達到1.005億美元。 總體來說,Top15寢具電商的銷售總額相比去年增長了41%,其中Top5寢具電商達到了61%。 ▍ 線下渠道雖下滑仍強勢 寢具專賣店依然受寵 ▍ 線下渠道包括了眾多的種類,包括寢具專賣店、家具店、百貨商店、倉儲會員店以及折扣店等等。以上各渠道中占比最大的為寢具專賣店,其次為家具店。 《今日家具》的統(tǒng)計顯示,2018年Top25寢具零售商的總營收額從2017年的92.9億美元上漲到了94.8億美元,上漲幅度為2.10%。其中,Top25寢具零售商的渠道分布以寢具專賣店和家具店為主。(見圖3) 其中,倉儲會員店渠道在2018年經(jīng)歷了9.9%的增長,家具店渠道份額上漲8.6%,百貨店微量上漲0.4%。折扣店份額微量下跌。降幅最大的寢具專賣店渠道,主要受累于Mattress Firm在2018年的大規(guī)模關店。(見圖4) 2017~2018年,Mattress Firm的門店數(shù)量由3556家減少到3300家,但其余零售商依靠強勁業(yè)績,讓其依然占據(jù)了寢具零售商的第一位置。智能床制造零售商Sleep Number去年的銷售額增長3.1%,達到13億美元,店面數(shù)量也從556家增長到579家。 只有以上這兩家公司突破了10億美元的業(yè)績。(見表2) 第三名依舊是愛室麗家居,旗下?lián)碛薪?00家門店,去年寢具產(chǎn)品的總銷售額約8.36億美元(家具和床上用品總銷售額超過43億美元),同比增長20%,與Bob’s Discount Furniture并列增長率第一。(見表3) 面對線上渠道的大肆進攻,寢具專賣店們如何守住自己的價值高地?換句話說,如何讓消費者感知到線下體驗的重要性?幾位品牌方代表發(fā)表了他們的看法: 我們的研究表明,寢具專賣店贏在以下幾個關鍵的屬性:高質量的產(chǎn)品、顯著的差異化、富有專業(yè)知識的銷售代表,以及方便的運輸。最好的銷售們通常都有寶貴的經(jīng)驗,RSA工具則更加豐富了他們的專業(yè)知識,促進他們?yōu)橄M者找到合適床墊。 ——舒達-席夢思寢具集團市場主管 Melanie Huet 在增長日益困難的市場,寢具專賣店非常擅長于創(chuàng)造立竿見影的效果,培養(yǎng)消費者的品牌意識,并提供方便的本地購物。 我們從今日家具的研究得知,面向數(shù)字化的消費者聚焦于溝通和便利的購買方式,而零售商們因此發(fā)揮了競爭優(yōu)勢。在線購物很難保證寢具的滿意度,而積極進取的寢具專賣店則可以利用這一機會取得優(yōu)勢。 ——Restonic蕾絲寢具董事長 Ron Passaglia 寢具專賣店取勝的原因,在于他們能夠專注于體驗。當顧客進店選購,專賣店可以根據(jù)用戶的需求推薦合適的產(chǎn)品,這比其他渠道具有更高的效率和直觀性。我也相信專賣店的選擇更能促進睡眠。通過展示一系列增強睡眠體驗的產(chǎn)品,專賣店可以促進銷售,讓消費者增加了解,并減少退貨。 ——Englander床墊CEO Mark Kinsley ▍線上與線下:走向合作與融合 ▍ 雖然線上品牌對線下的“進攻”不斷取得成果,但線上渠道已經(jīng)度過了增長的紅利期,增長速度在回歸理性。這時,有遠見的線上品牌們開始更多的尋找在線下與消費者連接的入口。例如,Casper正開始越來越多地與傳統(tǒng)實體零售商合作,以擴張分銷。 實際上,Top 15的寢具電商品牌們,都在努力與實體店合作,或者自建實體店用來銷售產(chǎn)品。這樣的話,Top15寢具零售商未來的銷售業(yè)績中,將越來越多的包含線下實體店的收入。 而線下寢具零售商們也在不斷探索電商的新玩法,通過官方網(wǎng)站或與電商平臺合作,增加更多的入口,提供更加便利店消費體驗。此外,線下店將更多的利用新技、新工具,提升寢具銷售過程中的專業(yè)性和體驗感。這一切,都在讓零售的效率更高。 家居行業(yè)技術咨詢電話13301505755 文章來源:網(wǎng)絡 歡迎關注家居薈 長按二維碼即可關注家居薈公眾號,了解更多有用和有趣的家居知識! |