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索菲亞十年發(fā)展,我們能學(xué)到什么?

时间:2018-05-14        阅读

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10年前,索菲亞還只是眾多家具廠中并不起眼的一個(gè),一年的營收不過2億元,利潤也只有2000多萬。那時(shí)的江淦鈞,也未曾料想到,索菲亞會成為如今家喻戶曉的品牌,公司會成為資本市場上耀眼的明星。


2011年,索菲亞上市,很多人第一次從公司招股書中了解到“定制家具”的概念:原來家里還可以被這樣“定制”!此時(shí)的江淦鈞已經(jīng)頗有底氣,連續(xù)3年的高速增長已經(jīng)讓他領(lǐng)略到定制消費(fèi)的巨大能量。


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2017年被市場稱為定制家具的爆發(fā)元年,包括歐派家居、尚品宅配、皮阿諾等一批定制家具企業(yè)密集上市,媒體報(bào)道鋪天蓋地,機(jī)構(gòu)調(diào)研紛至沓來。


這時(shí)的江淦鈞氣定神閑,“捷足先登”資本市場的索菲亞早已做好五大生產(chǎn)基地和信息化布局。對比2008年的數(shù)據(jù),2017年索菲亞營收規(guī)模增長近30倍,凈利潤增幅約40倍,9年復(fù)合增長率接近50%。


  正確選擇


1984年畢業(yè)的江淦鈞先是在國企參加工作,隨后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)幾家商貿(mào)公司,2003年才正式開始自己的創(chuàng)業(yè)之路,當(dāng)時(shí)選擇的就是家具生意。


“地板、櫥柜……什么都做,當(dāng)時(shí)感覺店里除了這些還可以賣點(diǎn)其他產(chǎn)品,于是也做了衣柜來增加一些收入。做了幾個(gè)月后,發(fā)現(xiàn)衣柜的生意非常好,甚至超過之前銷售的產(chǎn)品,于是我們就把重點(diǎn)放在衣柜的銷售上,但當(dāng)時(shí)也沒有想到衣柜能夠成為一個(gè)這么大的行業(yè)。”江淦鈞告訴記者,機(jī)緣巧合涉足了衣柜后,公司甚至放棄了櫥柜、地板等產(chǎn)品,全力打造衣柜品牌。2017年,索菲亞衣柜業(yè)務(wù)的營收達(dá)到51.57億元,占公司總營收84%,是公司最賺錢的業(yè)務(wù)。


“當(dāng)年起家選擇做衣柜而不是櫥柜,是我最正確的選擇!苯柒x說,當(dāng)時(shí)一線櫥柜品牌在全國已經(jīng)有600多家店面。彼時(shí)并不起眼的衣柜市場,成為索菲亞避開激烈競爭,十多年高速增長的“黃金賽道”。


  資本助力


2011年,索菲亞以“定制家具第一股”的身份成功登陸資本市場。但上市對于江淦鈞的意義絕不是追求一己身價(jià)的暴增,而是為了解決一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題:缺錢。“我們從0做到1個(gè)億,用了5年時(shí)間,(上市之前)公司賺的利潤還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠投入所需要的資金,當(dāng)時(shí)的發(fā)展速度現(xiàn)在看是很慢的!


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IPO募資11.6億元后,索菲亞一刻也沒有閑著,火速投入到全國生產(chǎn)基地的布局上。如今,公司已在“東西南北中”形成了嘉善、成都、廣州增城、廊坊、黃岡五大生產(chǎn)基地,覆蓋了長三角、西南、珠三角、京津冀、華中這五個(gè)消費(fèi)最密集的地區(qū)。


資本的助力,讓索菲亞再一次獲得實(shí)質(zhì)性飛躍。截至目前,公司五大生產(chǎn)基地均已投產(chǎn),定制衣柜及其配套產(chǎn)品的平均月產(chǎn)能達(dá)18.44萬單,在定制衣柜行業(yè)中居首,年度平均產(chǎn)能利用率達(dá)85.6%。


在銷售渠道方面,2017年底,索菲亞全屋定制已經(jīng)開設(shè)店面超過2200家,擁有經(jīng)銷商1200多位。索菲亞董秘潘雯姍表示,2017年公司共計(jì)新開門店518家,2018年公司在門店擴(kuò)張上將加快速度,預(yù)計(jì)新開800~900家各類門店。


潘雯姍告訴記者,索菲亞自成立以來經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段:2001年到2006年,公司還只是一個(gè)傳統(tǒng)家具行業(yè)中的跟隨者;2007年到2011年,公司專心發(fā)展定制衣柜業(yè)務(wù),成為行業(yè)龍頭;2011年的IPO是轉(zhuǎn)折點(diǎn),公司開始切入其他定制家具的制造,邁向“大家居”戰(zhàn)略。


  信息化布局


走進(jìn)索菲亞智能工廠,記者被眼前的一幕所驚嘆:高度自動化的車間中,機(jī)械臂快速揮舞,須臾之間,原料木板便完成了壓貼、開料、封邊、打孔等一系列工序。諾大的廠房放眼望去,只有寥寥幾位工人在操作設(shè)備,從事著檢測、包裝等必須由人工完成的工作。


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這一切高效的生產(chǎn)方式,得益于索菲亞一直以來對信息化和自動化的大手筆投入。2005年起,索菲亞就組建IT部門,將生產(chǎn)流程和質(zhì)量控制逐步電子化。上市第二年,公司就改造ERP系統(tǒng),投產(chǎn)柔性生產(chǎn)線,進(jìn)一步降低成本,縮短生產(chǎn)周期。


江淦鈞舉了一個(gè)例子:2013年,公司的營業(yè)收入是17.8億元,當(dāng)時(shí)公司有300多位計(jì)料人員,每天都要加班到很晚;如今,公司的營收已突破61億元,但計(jì)料人員卻減少到了100人左右,而且都不需要加班。


不僅如此,索菲亞在銷售上也不放過信息化升級。公司對經(jīng)銷門店實(shí)施大數(shù)據(jù)管理,完善客戶畫像,提供個(gè)性化服務(wù)。2008年,索菲亞門店數(shù)量361家,單店平均銷售額不足50萬元;10年后,索菲亞擁有定制衣柜門店2275家,單店平均銷售額240萬元,增幅近5倍。


信息化建設(shè),被市場認(rèn)為是索菲亞領(lǐng)跑于同行的關(guān)鍵。潘雯姍告訴記者,得益于信息化的推進(jìn),公司交貨周期不斷縮短,用戶體驗(yàn)得到大幅提升。2017年,索菲亞工廠的平均交貨周期為10~12天左右。


記者在工廠參觀期間注意到,公司每份產(chǎn)品的包裝紙盒上都有一行字:“領(lǐng)先每一個(gè)細(xì)節(jié)”。江淦鈞也特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的重要性:“如果一味拼產(chǎn)量、拼終端、拼價(jià)格,不下決心將產(chǎn)品品質(zhì)做上去,把生產(chǎn)配套系統(tǒng)做扎實(shí),受害的不是哪家企業(yè),不是哪個(gè)品牌,而是整個(gè)中國衣柜行業(yè)!


  千億空間


在索菲亞一次又一次交出亮麗財(cái)報(bào)驚艷市場的同時(shí),有一個(gè)問題也被反復(fù)問及,那就是房地產(chǎn)行業(yè)對公司的影響。有觀點(diǎn)認(rèn)為,定制家具行業(yè)高速成長的背后,其實(shí)是房地產(chǎn)過去十多年野蠻生長下的紅利,在如今房地產(chǎn)行業(yè)遭持續(xù)調(diào)控的背景下,索菲亞的高增長未必還能持續(xù)。


江淦鈞坦言,公司與房地產(chǎn)的發(fā)展確實(shí)有著密切的關(guān)系,但并不是嚴(yán)格的正相關(guān)。“房地產(chǎn)發(fā)展得好,我們生意自然會好;但房地產(chǎn)也會遇到不好的時(shí)候,例如在2009年、2013年、2014年,都是因政策調(diào)控,很低迷的時(shí)候,但我們那幾年的發(fā)展依然很平穩(wěn)!


江淦鈞認(rèn)為,對于定制家具而言,除了享受新房建設(shè)的紅利之外,還有兩大增長點(diǎn):


一方面是渠道下沉,對四五線城市以及二次裝修市場進(jìn)行耕耘。目前,公司四五線城市門店數(shù)量占比已經(jīng)高達(dá)52%。2017年公司新房客戶裝修比重同比下降6個(gè)百分點(diǎn),二手房翻修比重持續(xù)上升,特別是在重點(diǎn)一二線城市,二手房翻修客戶占比已接近50%。


另一方面,定制家具行業(yè)成長的空間來自于對傳統(tǒng)成品家具的替代。如今,大量年輕人都追求個(gè)性化,希望能夠量身定制自己的住房,定制替代成品的趨勢還在快速蔓延。據(jù)介紹,在索菲亞的客戶群體中,25~35歲的客戶占比達(dá)到55%。


潘雯姍告訴記者,定制家具相比傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化家具產(chǎn)品,有著不可比擬的三大優(yōu)勢:一是空間利用效率大幅提升,定制家具設(shè)計(jì)之初,就要依照客戶房間的大小規(guī)劃家具的尺寸和形狀,實(shí)現(xiàn)因人而異、因地制宜;二是在搭配上,外觀設(shè)計(jì)能夠更加符合客戶房間的整體觀感和個(gè)性化喜好;三是客戶可以親自參與到設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)DIY的獨(dú)特體驗(yàn)。


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不僅如此,定制模式也是一種多方共贏的經(jīng)營模式。對消費(fèi)者而言,其個(gè)性化設(shè)計(jì)、空間利用率高等優(yōu)勢具有強(qiáng)大的吸引力;對企業(yè)而言,定制模式減輕了庫存,提高了盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力;對社會而言,定制模式有利于實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn),避免產(chǎn)能過剩,減少木材浪費(fèi)、有利于環(huán)境保護(hù),提高社會效益。


江淦鈞表示,目前定制家具在整個(gè)家具市場中的滲透率還不高,仍處于一個(gè)持續(xù)爆發(fā)的階段。“一個(gè)家庭購買衣柜的支出可能比一臺空調(diào)還多,做空調(diào)的格力和美的都可以做到千億的規(guī)模,我們?yōu)槭裁床豢梢?定制家具未來的龍頭企業(yè),很有可能會向格力和美的這樣的規(guī)?繑n。”


  全屋定制


抓住定制衣柜的黃金期,讓索菲亞獲得了持續(xù)高增長的動力。但有意思的是,當(dāng)年被江淦鈞一度舍棄掉的櫥柜業(yè)務(wù),3年前又被索菲亞“撿了回來”,不僅如此,公司還新切入了木門、窗簾、酒柜、榻榻米等產(chǎn)品。


對此,江淦鈞的看法是,櫥柜的競爭一直激烈,在國內(nèi)發(fā)展了二十多年。但當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí),就會有很多生產(chǎn)資源、消費(fèi)者資源可以做橫向延伸!巴瑯邮强啥ㄖ苹漠a(chǎn)品,我們有了衣柜的生產(chǎn)資源、服務(wù)資源,為什么不能再做櫥柜和木門、窗簾這些多元化的產(chǎn)品呢?”


“只要消費(fèi)者有需求,我們把握好原來的客戶,哪怕衣柜客戶中只有50%購買了櫥柜或者其他產(chǎn)品,單個(gè)客戶的消費(fèi)量就會增加,單個(gè)客戶的獲取成本就會降低,這是一種資源的綜合利用!苯柒x表示,全行業(yè)其實(shí)都在走多元化的路線,業(yè)內(nèi)也形成一個(gè)概念叫做“全屋定制”。


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進(jìn)入櫥柜,公司也采取了一種不同的方式,既不是沿用索菲亞品牌,也不是打造一個(gè)全新品牌,而是與法國1934年的櫥柜老品牌“司米”進(jìn)行合作。


在潘雯姍看來,司米櫥柜一方面能與索菲亞衣柜品牌保持一定的獨(dú)立性和自身定位;另一方面,相比全新打造一個(gè)品牌,司米的悠久歷史也能夠讓消費(fèi)者更加信賴。


通過3年時(shí)間的打造,司米櫥柜如今在國內(nèi)已經(jīng)開設(shè)了600多家門店,形成超過6億元的銷售規(guī)模。同樣是從0做到6億元,當(dāng)年索菲亞衣柜用了近十年的時(shí)間。


江淦鈞對櫥柜業(yè)務(wù)頗有信心。他認(rèn)為,從今年開始,櫥柜工廠的利用率會進(jìn)一步大幅提升,產(chǎn)品價(jià)格會越來越有競爭力,前端銷售增長會更加明顯!拔磥5年,櫥柜、木門和窗簾這些項(xiàng)目將為公司帶來新的增長點(diǎn)!


  信任與分享


十多年來,索菲亞的品牌越來越響,但創(chuàng)始人江淦鈞卻始終保持低調(diào)。第一眼見到江淦鈞,會覺得他更像一位儒雅的學(xué)者,沉穩(wěn)而不失親和力。


在領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格上,江淦鈞崇尚充分放權(quán)。公司上下并沒有太多嚴(yán)厲的制度,但江淦鈞毫無保留的信任卻能調(diào)動起大家的主觀能動性。在下屬眼中,江淦鈞很寬容,愿意給大家試錯(cuò)的機(jī)會,這也為團(tuán)隊(duì)帶來了強(qiáng)大的歸屬感和凝聚力。


真正讓員工充滿斗志的,還有公司的分享文化。2013年和2015年,索菲亞已經(jīng)實(shí)施了兩次股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃,第一次涵蓋124名骨干員工,授予總額為總股本的3%;第二次涵蓋600名員工和100位經(jīng)銷商,持股計(jì)劃超過總股本的5%。如今,公司正在實(shí)施第三次股權(quán)激勵(lì),覆蓋2500名員工和100位經(jīng)銷商。


前兩次參與股權(quán)激勵(lì)的員工和經(jīng)銷商已經(jīng)在公司股價(jià)上漲中收獲頗豐,這也是江淦鈞樂見的結(jié)果。


“做股權(quán)激勵(lì)的前提是看好這個(gè)企業(yè)的高速成長,如今公司正處于一條高速發(fā)展的軌道上,這時(shí)做股權(quán)激勵(lì),能夠讓員工和經(jīng)銷商分享企業(yè)成長的紅利,同時(shí)也是綁定大家,激勵(lì)大家更用心地把事業(yè)做大。如果企業(yè)已經(jīng)結(jié)束高增長,進(jìn)入穩(wěn)定期再做股權(quán)激勵(lì),員工和經(jīng)銷商就很難再賺到錢,也就分享不到企業(yè)發(fā)展的紅利!苯柒x說。


文章來源:網(wǎng)絡(luò)


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