剛剛過(guò)去的5月,是上半年家居品牌集體競(jìng)技的最后一搏。讓我們看看上市公司的促銷(xiāo)方案,都有哪些新的套路。

套路一:全屋定制普及套餐

先看頭部品牌，索菲亞、歐派、尚品宅配三大品牌的套餐營(yíng)銷(xiāo)套路，你從中學(xué)到了什么？

索菲亞

1、799元/㎡連門(mén)帶柜升級(jí)衣柜，升級(jí)不加價(jià)

799元/㎡連門(mén)帶柜經(jīng)典衣柜，是索菲亞降低定制門(mén)檻的開(kāi)篇之作，一直以高性價(jià)著稱(chēng)，在市場(chǎng)上深受入門(mén)級(jí)消費(fèi)者的喜愛(ài)。據(jù)悉，2018年全面升級(jí)的799元/㎡衣柜，在配置上更豐富，升級(jí)不加價(jià)。升級(jí)之后，總計(jì)有9個(gè)花色任意選擇，還增加了市場(chǎng)爆款意大利設(shè)計(jì)百葉門(mén)款。其次，是標(biāo)配配件升級(jí)，衣柜中搭配的免費(fèi)配件都是品牌專(zhuān)利產(chǎn)品，由全球戰(zhàn)略合作商提供，在原來(lái)免費(fèi)贈(zèng)送衣通、衣通托、抽屜各一個(gè)的基礎(chǔ)上，再送價(jià)值300元的阻尼頂輪，輔料頂線加固板、頂板加固條、墊板、收口、封板均包含在內(nèi)，不單獨(dú)計(jì)價(jià)，也不另外加收費(fèi)用。

2、1111元/㎡全屋自由定，優(yōu)惠不僅限衣柜

從衣柜優(yōu)惠延伸至全屋定制家具優(yōu)惠，索菲亞再推1111元/㎡全屋自由定，涵蓋臥室、書(shū)房、入戶、客廳、餐廳、休閑室、衣帽間等空間，五大系列，款式組合近千款可供選擇，連小戶型最?lèi)?ài)的榻榻米定制也是一樣的價(jià)格。

能夠做到大力度的優(yōu)惠，不得不提及索菲亞強(qiáng)大的柔性生產(chǎn)能力，據(jù)了解，索菲亞是行業(yè)內(nèi)唯一一家在全國(guó)東南西北中均設(shè)有生產(chǎn)基地的，2012年索菲亞在總部工廠投入首條柔性生產(chǎn)線，直到現(xiàn)在全國(guó)約七成已投產(chǎn)的柜身柔性生產(chǎn)線都在索菲亞，率先解決了個(gè)性化定制與規(guī)模化生產(chǎn)之間的矛盾，能夠更快捷地為不同地域的家庭提供工藝穩(wěn)定的定制家具產(chǎn)品。

3、1599元/㎡康純板全屋自由定，更環(huán)保更防潮

在推出1111元/㎡全屋自由定的同時(shí)，索菲亞此次還特別推出了1599元/㎡康純板全屋自由定，這種新型材料在生產(chǎn)過(guò)程中選用的是無(wú)甲醛添加粘合劑，既不含甲醛，也不分解甲醛，已獲得美國(guó)CARBNAF無(wú)醛豁免認(rèn)證，環(huán)保級(jí)別更高。此外，康純板的防潮性更優(yōu)秀，尤其適合潮濕的南方地區(qū)和容易受潮的特殊空間使用。

套路點(diǎn)評(píng)

計(jì)價(jià)簡(jiǎn)單，自由定制，豐儉由人，更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的自由選購(gòu)意志

索菲亞的三大招數(shù)，全面考慮到對(duì)定制家具要求不同的人群，在價(jià)格上可謂是豐儉由人，索菲亞的799元/㎡連門(mén)帶柜升級(jí)衣柜，看起來(lái)比歐派19800元/22㎡的套餐更優(yōu)惠，也比好萊客16800元/20㎡的價(jià)格優(yōu)惠。與此同時(shí)，索菲亞的1111元/㎡全屋自由定以及1599元/㎡康純板全屋自由定，對(duì)比同級(jí)別材料的全屋定制套餐，折算后的單價(jià)同樣優(yōu)勢(shì)明顯。

其次，索菲亞的三款選擇，都是1平方起預(yù)定，不限平方數(shù)，有多大的空間和需求就做多大的柜子，對(duì)于小戶型或者僅需小范圍定制的消費(fèi)者而言，不用強(qiáng)湊面積，可以避免不必要的花費(fèi)。精明的消費(fèi)者則可以三種價(jià)格自由組合定制，靈活省錢(qián)。

對(duì)照索菲亞“定制無(wú)俗套”的優(yōu)惠方案，雖然索菲亞回歸了按平米計(jì)價(jià)的優(yōu)惠方式，但其實(shí)索菲亞依然有全屋組合型優(yōu)惠，亦能體現(xiàn)多買(mǎi)多賺，只是把做多做少的選擇權(quán)還給了消費(fèi)者。選擇幾平米，索菲亞有優(yōu)惠，選擇十幾平米，索菲亞有更多優(yōu)惠。以索菲亞的1111元/㎡全屋自由定為例，定制每5㎡以上送抽屜1個(gè)；18㎡以上送收納配件禮包，含抽屜1個(gè)、褲架1個(gè)、格子架1個(gè)（格子架可換成抽屜）。從政策上來(lái)說(shuō)，買(mǎi)得越多越實(shí)惠。

美中不足的地方在于，由于很多消費(fèi)者并不知道自己家需要多大的定制面積，很難在進(jìn)店之前了解到自己家的定制預(yù)算。另外，如果想要通過(guò)三種價(jià)格組合來(lái)省錢(qián)，對(duì)于裝修小白而言可能會(huì)比較燒腦。

歐派衣柜

1、套餐計(jì)價(jià)，全屋22㎡僅需19800元

歐派2015年首創(chuàng)推出”19800全屋套餐“，不僅幫助歐派衣柜實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，而且在定制家居市場(chǎng)掀起了“全屋套餐”熱。2018年3·15前夕，歐派啟動(dòng)了春裝節(jié)。此次春裝節(jié)最大的亮點(diǎn)是推出了“全屋22㎡19800套餐”，即僅需19800元，即可定制全屋（客廳、餐廳、臥室、陽(yáng)臺(tái)、多功能房、入戶）22㎡投影面積的家具，例如電視柜、酒柜、衣柜、衣帽間、書(shū)柜、書(shū)桌、玄關(guān)柜、鞋柜、陽(yáng)臺(tái)柜等。

據(jù)介紹，歐派此次推出的七大全屋定制套餐，均為品牌主打產(chǎn)品，無(wú)論是板材、原材料、五金配件、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等均采用歐派衣柜統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)配超E0環(huán)保板材，百隆、海蒂詩(shī)品牌五金。與此同時(shí)，套餐產(chǎn)品均為意大利原創(chuàng)設(shè)計(jì)，并嚴(yán)格執(zhí)行頂?shù)坠耠p層板設(shè)計(jì)+柜子雙側(cè)板設(shè)計(jì)+掛衣區(qū)中橫板設(shè)計(jì)的歐洲工藝標(biāo)準(zhǔn)。

2、七大套餐矩陣滿足各類(lèi)人群定制需求

本次歐派春裝節(jié)共推出了七大全屋定制套餐，除了“22㎡19800普及套餐”，歐派還推出6款全屋套餐：18㎡19800經(jīng)典套餐、品質(zhì)套餐、簡(jiǎn)歐輕奢套餐，歐式尊享套餐、時(shí)尚實(shí)木套餐、愛(ài)芯板套餐（六款套餐均含榻榻米定制），以全面滿足不同人群的定制需求，其中的16㎡19800愛(ài)芯板套餐，特別為對(duì)環(huán)保有更高要求的消費(fèi)者打造。不管你喜歡什么風(fēng)格、什么材料、什么顏色的，均能在這些套餐上實(shí)現(xiàn)。

3、單空間定制套餐+19800元家配套餐，真正實(shí)現(xiàn)一站式消費(fèi)

對(duì)于僅需單空間定制的家庭，本次歐派春裝節(jié)還推出客廳套餐、臥室套餐、兒童房套餐等，以家居定制+家私產(chǎn)品的套餐組合方式更貼心的解決消費(fèi)者裝修需求。為了讓消費(fèi)者在歐派衣柜能一站式購(gòu)齊裝修所需產(chǎn)品，此次歐派春裝節(jié)，更推出“19800元家配套餐”，將居家所需的基礎(chǔ)家配——沙發(fā)，茶幾，餐廳一桌四椅，床等組合進(jìn)行讓利大促，讓消費(fèi)者不僅能獲得一體化的空間設(shè)計(jì)，還能輕松買(mǎi)到風(fēng)格統(tǒng)一的家配產(chǎn)品。

套路點(diǎn)評(píng)

風(fēng)格多樣，預(yù)算可控，“定”“配”兼具，更強(qiáng)調(diào)省心省力

歐派此次推出的七大全屋定制套餐幾乎覆蓋了歐派的全系列產(chǎn)品，不僅風(fēng)格多樣，針對(duì)高端消費(fèi)人群，還特別推出了歐式套餐、實(shí)木套餐和愛(ài)芯板套餐。

對(duì)于想要省心省力的裝修小白而言，借助全屋定制套餐，用“一口價(jià)”代替“浮動(dòng)價(jià)”，不僅告別了“定制流程繁多、計(jì)價(jià)規(guī)則繁瑣、價(jià)格不穩(wěn)定”等固有痛點(diǎn)，讓定制過(guò)程變得更加簡(jiǎn)單，預(yù)算也能一目了然。此外，定制套餐+成品套餐的組合方式，也意味著風(fēng)格更加和諧統(tǒng)一、設(shè)計(jì)更有保障的全屋空間解決方案。

美中不足的地方在于，套餐設(shè)置有消費(fèi)門(mén)檻，這個(gè)門(mén)檻如果以面積計(jì)，最低是16㎡的無(wú)醛添加板。如果以價(jià)格論，最低則是19800元22㎡的的普及套餐。雖然針對(duì)套餐的門(mén)檻缺憾，歐派衣柜推出了單空間套餐和多余的定制面積可置換家品政策，但對(duì)于不滿16、20、或者22平方制作量，同時(shí)又想把錢(qián)只花在刀刃上的“定制散戶“而言，套餐報(bào)價(jià)的形式依然會(huì)略顯雞肋。

尚品宅配

1、按戶型建筑面積計(jì)價(jià)，全屋定制“518元/㎡起”

尚品宅配此次推出的518元/㎡以家居裝修實(shí)現(xiàn)全屋定制拎包即住的人均價(jià)消費(fèi)為參考。兩房戶型套餐總價(jià)：￥46600，￥34600（不含廚房）；三房戶型套餐總價(jià)：￥56800，￥44800（不含廚房）。讓你在裝修前就能擁有精確明晰的預(yù)算參考。

兩房套餐包含4大空間17件產(chǎn)品：

1、主臥：衣柜、床、床墊、床頭柜；

2、次臥：衣柜、床（可升級(jí)）、床頭柜、床墊；

3、客餐廳：電視柜、茶幾、沙發(fā)、餐桌椅；

4、廚房：地柜、吊柜、臺(tái)面、星盆、龍頭。

三房套餐包含5大空間20件產(chǎn)品：

1、主臥：衣柜、床、床墊、床頭柜；

2、次臥1：衣柜、床（可升級(jí)）、床頭柜、床墊；

3、次臥2：衣柜、床（可升級(jí)）、床墊；

4、客餐廳：電視柜、茶幾、沙發(fā)、餐桌椅；

5、廚房：地柜、吊柜、臺(tái)面、星盆、龍頭。

從尚品宅配此次推出的518套餐的產(chǎn)品清單來(lái)看，這個(gè)套餐覆蓋了主次臥、客餐廳、廚房等各必須的生活空間，其中次臥更可以升級(jí)為兒童房或書(shū)房。在產(chǎn)品方面，不僅有各種爆款柜類(lèi)，宅配類(lèi)家具、床品等多款精選優(yōu)品也都包含在其中。

套路點(diǎn)評(píng)

全屋定制，預(yù)算清晰，風(fēng)格統(tǒng)一,更強(qiáng)調(diào)整裝思維

“518元/㎡起”是尚品宅配根據(jù)“智選套餐”價(jià)格和住房面積測(cè)算得出來(lái)的價(jià)格基準(zhǔn)，從而給予戶以消費(fèi)參考。換言之，用戶只需按照518元/㎡的價(jià)格乘以空間實(shí)際面積，就能大概估算總體費(fèi)用。這種將價(jià)格細(xì)化到“每平米”的計(jì)價(jià)方式，不僅可以讓用戶對(duì)預(yù)算成本有一個(gè)更清晰的判斷，而且對(duì)推動(dòng)定制家具價(jià)格透明化也發(fā)揮著一定程度上的積極作用。

其次，套餐+自助隨心搭的新方式，可以讓裝修中更加省時(shí)省心省力省錢(qián)。定制+成品的套餐組合形式，可以更好的實(shí)現(xiàn)家居風(fēng)格的和諧統(tǒng)一，提高家居空間的整體顏值，避免搭配出來(lái)的空間出現(xiàn)“四不像”。

不過(guò)，這種按照套內(nèi)面積計(jì)價(jià)的方式，屬于新興報(bào)價(jià)模式，再加上套餐內(nèi)包含了成品，因此跟競(jìng)品沒(méi)有比價(jià)空間，如果你是價(jià)格高度敏感群體可能會(huì)有些小糾結(jié)。另外，按照建筑面積來(lái)報(bào)價(jià)，對(duì)于高公攤面積的戶型來(lái)說(shuō)可能會(huì)略為吃虧。

索菲亞不走歐派的全屋套餐模式(19800元22平米),也不走尚品宅配的平方數(shù)模式(518元/平米),2018年度,推出全屋僅需799+100元/平米概念,升級(jí)其已經(jīng)習(xí)慣的引流套餐打法,并形成差異化競(jìng)爭(zhēng)模式。

套路二:線上引流與線下爆破

索菲亞在今年推出線上“瑜營(yíng)銷(xiāo)”三部曲:“瑜”你相送→“瑜”你相遇→“瑜”時(shí)不候,一方面,傳達(dá)索菲亞產(chǎn)品的豐富性與多樣性,另一方面,形成自身的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏,能夠?qū)⒖偛�、�?jīng)銷(xiāo)商、客戶目標(biāo)與資源集中,將線上與線下融合,從引流到集客,從體驗(yàn)到爆破,一氣呵成,氣勢(shì)如虹。

套路三:爆款引流

套路四:全渠道營(yíng)銷(xiāo)

2018年,全行業(yè)興起微信營(yíng)銷(xiāo)。微信作為一個(gè)封閉的系統(tǒng),實(shí)質(zhì)是一種圈層營(yíng)銷(xiāo),若僅僅是作為引流的工具,那么,就太浪費(fèi)資源了,也是誤解了微信營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。

隨著整裝公司的崛起,無(wú)論是總部層面還是經(jīng)銷(xiāo)商層面,都簽下了一定數(shù)量的整裝戰(zhàn)略合作伙伴,搶占流量入口。

我樂(lè)櫥柜,一直關(guān)注舊廚房改造,本次五月,集中資源在廚房煥新上面,具備戰(zhàn)略意義。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的變革,未來(lái)的市場(chǎng),將向存量房和二次裝修轉(zhuǎn)移,積累舊房改造的經(jīng)驗(yàn),并匹配資源,無(wú)疑是明智之舉。

套路五:基于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力塑造：工藝升級(jí)

終端促銷(xiāo)變革之路在何方?

1.同質(zhì)化突破:

總體來(lái)看,從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)方案,同質(zhì)化十分嚴(yán)重,類(lèi)似江小白式的創(chuàng)新與個(gè)性化,仍然很少。怎樣突出品牌獨(dú)特個(gè)性和獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力?上市公司的營(yíng)銷(xiāo)方案,缺失想象力、趣味性和穿透力,亟待突破。

三家最具市場(chǎng)活力的公司 ,不約而同的選擇了買(mǎi)衣(櫥)柜送櫥(衣)柜活動(dòng).

2.終端消化與落地:

一方面,是對(duì)各品類(lèi)賣(mài)點(diǎn)的理解與融會(huì)貫通。

終端的銷(xiāo)售人員和設(shè)計(jì)人員,從銷(xiāo)售單一產(chǎn)品到銷(xiāo)售全屋產(chǎn)品,難度成幾何數(shù)增加。因此,全屋定制家居的品牌競(jìng)爭(zhēng),最終是終端銷(xiāo)售人員能力的競(jìng)爭(zhēng)。

是培養(yǎng)一專(zhuān)多能的多面手,還是培養(yǎng)單品銷(xiāo)售高手?  是以導(dǎo)購(gòu)和設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)合作,還是以設(shè)計(jì)為中心的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)? 

在組織結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)組建與培訓(xùn)、機(jī)制建設(shè)等諸多方面,都需要隨著總部的營(yíng)銷(xiāo)套路變化而變化,而這種變化,才剛剛開(kāi)始。

另一方面,是不同渠道的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的理解和融會(huì)貫通。

比如,設(shè)計(jì)師渠道、重點(diǎn)社區(qū)渠道、整裝公司渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、微信渠道、工程渠道等等,每個(gè)渠道都有自己獨(dú)特的運(yùn)作特點(diǎn),是有專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作還是兼職運(yùn)作? 怎樣在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的同時(shí)有效控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用?上述渠道的拓展目的,是引流,還是成交?怎樣設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的組織架構(gòu)和激勵(lì)機(jī)制? 這種種難題,都需要逐一破解和落實(shí)。

定制行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),不僅僅是工廠和品牌商的競(jìng)爭(zhēng),歸根結(jié)底,是經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)。

得經(jīng)銷(xiāo)商者得天下。

劉軍剛,青泉居商學(xué)院創(chuàng)辦者.專(zhuān)注建材家居行業(yè)"城市運(yùn)營(yíng)規(guī)律及持續(xù)增長(zhǎng)"學(xué)習(xí),研究與傳播.

文章來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

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